[Dossier NFT] Les 5 étapes pour réussir son opération NFT

Révolution ou buzzword, les NFTs sont partout. Il ne se passe pas une semaine sans qu'un nouvel acteur ne dévoile son projet. Certains cherchent seulement à rebondir sur la tendance actuelle, d'autres veulent travailler leur image innovante, et toucher des communautés jeunes et engagés. Mais les NFTs peuvent aussi devenir un élément clé d'une expérience client, ou même la base de nouvelles offres numériques très lucratives.

Pour vous en convaincre, vous pouvez lire nos éclairages "5 façons d'utiliser les NFTs dans votre stratégie marketing" et "Pourquoi lancer son jeton non fongible ?".

Mais se lancer dans les NFTs n'est pas sans risque : Début février, la WWF a ainsi mis fin à la vente de ses "Non-Fungibles Animals", une collection crypto-art NFT mettant en scène des espèces en voie de disparition. Malgré une mise en vente en euros / dollars afin de toucher le grand public, peu d'éditions ont été écoulées. Pire, l'ONG a mis fin au projet en découvrant que la blockchain Polygon, dérivée d'Ethereum, posait autant de problèmes environnementaux que cette dernière...

Un projet qui malgré son intérêt pourrait figurer dans les flops des opérations NFT. Mais même une marque au top comme Adidas peut commettre des impairs... Ainsi, lors de la sortie de sa collection "Into The Metaverse", la marque, elle aussi sur Ethereum, n'avait pas anticipé la congestion du réseau. Certains internautes, cherchant à "minter" leur NFT, ont payé des frais de "gas" atteignant des centaines de dollars, sans pour autant recevoir le précieux token !

Si vous n'avez rien compris à cette phrase, pas de panique. Nous allons vous expliquer de quoi il retourne dans notre lexique, et surtout, vous donner les 5 étapes incontournables pour réussir son opération NFT !

Etape 1 : s'approprier le sujet

Avant de se lancer, il faut en apprendre plus sur le fonctionnement de la blockchain, des cryptomonnaies et des NFTs. "Discuter avec son service juridique peut-être utile. La jurisprudence autour du droit de propriété des actifs rattachés aux NFT est balbutiante", rappelle Julien Terraz, directeur créatif de Razorfish, qui s'est essayé aux cartes de voeux en NFT en 2022.

"Lancer ses NFTs nécessite de posséder un wallet et la crypto-monnaie de la blockchain utilisée. La gestion d'un wallet en entreprise pose question, car techniquement, la personne qui possède la seed, la clé privée, possède le wallet", avance de son côté Juliette Orain, head of social de l'agence. Il faut se familiariser avec cet univers afin de trouver une idée originale ou au moins pouvoir échanger avec une agence spécialisée en la matière.

"Le NFT est de plus en plus mainstream et il devient difficile de se démarquer pour les nouveaux entrants", juge Brahim Abdesslam, co-fondateur de Younicorns, le start-up studio de Keyrus. "Il faut réussir à proposer un brand content aussi intéressant que ce qu'offrent les autres créateurs, et faire attention à ne pas passer à côté d'un phénomène générationnel."

Etape 2 : définir le projet

Une opération NFT se prépare comme une opération marketing classique. "Il faut se demander quel est son objectif : faire le buzz ? Engager ses clients ? Trouver de nouveaux revenus ? De là, on va adapter la réponse opérationnelle", explique Emmanuelle Dubois, CEO de l'agence Coinception. "Les collectibles s'adressent aux cryptophiles qui ont un gros pouvoir d'achat, et permettent théoriquement, grâce aux royalties sur la revente, de lever plus de fonds sur le long terme que la vente aux enchères d'une oeuvre NFT unique développée avec un artiste ou un influenceur. Néanmoins, cette stratégie permet d'avoir plus de retombées presse et de toucher une communauté existante. Enfin, si on veut faire un maximum de bruit, on organisera un drop gratuit", indique-t-elle.

Une fois l'objectif et la forme du projet fixés, il faut développer le fond. "À quoi va-t-il servir ? On peut imaginer le NFT d'une marque de sneakers qui permet d'acheter une paire en édition limitée, ou un artiste qui lance une collection de NFTs permettant d'accéder à ses concerts, voire aux coulisses...", explique de son côté Maxime Baron, COO de l'agence Hash Consulting, citant en exemple le projet PianoKing de Sofiane Pamart. Ces éléments vont être inscrits dans le smart contract du NFT et doivent donc être définis en amont de sa création. Ils vont également orienter le choix de la blockchain sur laquelle il sera émis.

Etape 3 : choisir la blockchain

Ethereum est la blockchain qui rassemble la plus large communauté et donc le plus de liquidités, mais son modèle Proof-of-Work implique un coût énergétique et des frais élevés pour un faible nombre de transactions. "Ce n'est pas la plus user friendly", juge également Maxime Baron, qui cite l'alternative "Polygon. Un "layer 2", dérivé d'Ethereum. Il y a aussi d'autres layer 1, des blockchains d'infrastructure comme Avalanche, Solana, Tezos, Elrond ou Near Protocol, qui sont très faciles d'accès. Elles sont aussi moins polluantes et ont des frais de transaction plus faibles, grâce à l'utilisation du Proof-of-Stake, la preuve d'enjeu. Je pourrais encore en citer ! Certaines ont un écosystème plus développé, avec la présence de marketplaces NFT pour le marché secondaire. Certaines ont une plus grosse communauté en France... Le choix va dépendre de vos objectifs."

À ce stade, on comprend l'utilité de se faire accompagner. "Pour moi, l'important est de choisir une blockchain avec de nombreux utilisateurs et un token facile à acquérir", avance Brahim Abdesslam. De leur côté, Julien Terraz et Juliette Orain ont réalisé les cartes de voeux de Razorfish "sur Tezos, car ce protocole, d'origine française, a un faible impact environnemental."

Etape 4 : créer la communauté

Au-delà de vos fans, choisir une blockchain notoire vous assure de toucher une large communauté, ingrédient indispensable à la réussite de votre projet. "Un bon marketing est aussi important que de bons fondamentaux pour sold-out sa collection. Il faut savoir toucher les communautés crypto / NFT en allant chercher les bons canaux et les influenceurs pertinents en fonction du secteur de la marque, de la blockchain d'infrastructure utilisée, etc", explique Maxime Baron.

De son côté, Brahim Abdesslam juge qu'il faut commencer à communiquer au moins six mois avant le lancement d'un projet, via "Discord, Telegram et Twitter, qui sont les plateformes de prédilections des communautés dédiées aux NFTs, tout en embarquant dans le projet des influenceurs spécialisés susceptibles d'organiser des giveaways", soit des distributions gratuites de NFTs. Mais une marque connue attirera plus facilement l'attention. Mi-novembre 2021, Adidas a distribué un NFT gratuit aux internautes se rendant sur une landing page. Pour son teasing, la marque a ensuite annoncé début décembre avoir fait l'acquisition d'un BAYC ou encore de LAND dans The Sandbox. Mi-décembre, elle lance sa collection Into The Metaverse, sold-out en quelques jours.

Etape 5 : minter et animer dans la durée

Le mint désigne la création du NFT dans la blockchain. C'est une étape décisive, qui peut prendre la forme d'un fairlauch, soit la création de la collection avant la vente, ou d'un drop, soit une distribution gratuite. Plus souvent, les internautes "mintent" eux-mêmes leurs NFTs. "Cela permet de minimiser le coût pour la marque, puisque les frais seront à la charge de l'acheteur. C'est intéressant sur Ethereum, où ils peuvent représenter plusieurs dizaines de dollars. Mais attention à ce qu'ils ne dépassent pas le prix de vente du NFT !", avertit Emmanuelle Dubois.

"Il faut un minimum d'équité, et éviter qu'une "whale", un crypto-riche, ou un bot ne fasse main basse sur toute la collection. Pour cela, vous pouvez limiter le nombre de mints par wallet, ou procéder à une authentification KYC. Dans tous les cas, il faut que l'équipe et les serveurs soient préparés. Un plantage, et tout le projet est remis en cause", estime Brahim Abdesslam. Enfin, après cette étape, n'oubliez pas de continuer à animer la communauté, en lui proposant des événements ou des ventes exclusives. C'est ce qui donnera de la valeur à votre projet dans le temps, et favorisera la revente des NFTs sur le marché secondaire, permettant à la marque d'empocher au passage des royalties.