Comment la marque K-Swiss compte percer sur le marché français ?

Créée en 1966, la marque californienne K-Swiss (groupe K-Swiss Global Brands), référence dans l'univers du tennis a tenté, à plusieurs reprises, de pénétrer le marché français. Sans succès, malgré des partenariats avec des enseignes de sport comme Foot Locker. En cause, selon Jamel Khadir, vice-président marketing et ventes de K-Swiss en France, "le fait que la marque a toujours été gérée depuis Los Angeles, avec des investissements concentrés sur le marché américain et un manque d'analyse et de compréhension du consommateur français".

K-Swiss mise sur la capitale des Gaules...

En 2022, la marque compte bien retenter sa chance dans l'hexagone... et en Europe. Et a, pour cela, commencé à préparer le terrain dès 2021. En début d'année 2021, K-Swiss a ainsi inauguré son siège EMEA à Lyon. La nouvelle structure locale vise à permettre à la marque d'adapter ses collections et sa communication, notamment au travers d'une plateforme de marque retravaillée. Si l'offre globale est toujours designée aux États-Unis, "20 à 30 % des collections sont désormais créées à Lyon", partage Jamel Khadir. "Nous nous sommes inspirés des archives de K-Swiss, et notamment de l'influence du tennis et streetwear des années 90, pour concevoir ces collections qui respectent l'héritage de la marque", poursuit-il.

Le vice-président marketing et ventes de K-Swiss en France a accompagné ces produits pensés dans le Design Center lyonnais, d'une campagne de communication dévoilée à l'hiver 2021. Intitulée "How we moove", cette dernière met en valeur les éléments identitaires de la marque : le marquage à cinq bandes, les anneaux (D-rings) en métal, les tiges en cuir et les drapeaux des pays organisant les tournois de tennis du Grand Chelem.

La campagne a, aussi, pris une dimension événementielle : K-Swiss est partenaire de la battle de streetdance "Red Bull Dance Your Style". Après une première session à Bordeaux, l'événement se tiendra à Paris au printemps 2022. Les danseurs participants portent les chaussures de la marque. "Ce partenariat nous permet de nous adresser, avec authenticité, à une communauté avec qui nous partageons l'héritage du hip-hop et de la street", fait part Jamel Khadir.

... et le digital

Pour accroître sa notoriété, K-Swiss se focalise sur le digital (situation sanitaire oblige), avec un fort accent sur ses propres canaux - son site e-commerce (10 % de son chiffre d'affaires sur l'Europe) et les réseaux sociaux Instagram et TikTok - mais, aussi, sur les marketplaces Zalando ou Spartoo, notamment. Mais la marque de sneakers lifestyle compte bien, également, s'ancrer "dans" le commerce physique et, en particulier, la distribution sélective. Une cinquantaine de boutiques (concept stores, sneakerstores), situées principalement dans des centres-villes de province, distribuent, à date, les chaussures et vêtements K-Swiss. "Nous voulons élever la marque : il ne s'agit pas de faire du volume mais d'expliquer notre positionnement et la qualité de nos produits", relève le vice-président marketing et ventes de K-Swiss en France.

Si K-Swiss travaille en priorité le pan lifestyle pour se faire connaître des consommateurs français, le pan "performance" n'est pas délaissé. La marque est ainsi l'équipementier officiel de plusieurs joueurs du top 100 mondial, dont Cameron Norrie (12e joueur mondial), Fabio Fognini (30e joueur mondial/sponsoré en chaussures) et Ajla Tomljanovic (47e joueuse mondiale). Des recrues supplémentaires rejoindront l'équipe K-Swiss en 2022 (1 joueur dans le top 20 mondial et 3 joueuses dans le top 50 mondial).

Avec quelles ambitions ? L'Europe représente 20 millions d'euros de chiffre d'affaires (sur les 100 millions de dollars de K-Swiss). "L'objectif est de multiplier ce chiffre par trois d'ici 2025, glisse Jamel Khadir, en faisant grossir les chiffres français, très bas pour le moment. Nous estimons avoir mis en place les fondations nécessaires à la croissance."