Comment la marque BigMat cible-t-elle les particuliers?

Près de 80 %. C'est la part globale du chiffre d'affaires de BigMat réalisée auprès de la clientèle professionnelle. Disposant d'un peu plus de 300 points de ventes implantés en France métropolitaine et départements d'outre-mer, la marque de matériaux et de produits de rénovation a souhaité, en 2023, s'adresser à une autre cible qu'elle touchait moins jusqu'alors : celle des particuliers. "Nous chérissons notre clientèle professionnelle mais nous avons décidé de lancer, à la fin de l'année dernière, une campagne percutante à destination du grand public. Nous pensons que cette cible est un relais de croissance très intéressante avec notamment l'enjeu de la rénovation énergétique", confie Thomas Dromer, directeur marketing et communication chez BigMat France.

Les objectifs étaient nombreux : faire rayonner la marque sur l'ensemble du territoire français, toucher le grand public, générer des visites en magasin dans l'intégralité du réseau de l'enseigne et recueillir des retours d'expériences sur l'utilisation des différents leviers marketing. L'entreprise a donc demandé à l'agence Dékuple de concevoir sa nouvelle stratégie de communication cette fois destinée aux consommateurs particuliers. "Il fallait prendre la parole d'une manière différente et ancrer une communication qui allait impacter davantage le grand public plutôt que la clientèle professionnelle. Pour cela, il était tout d'abord important de procéder à un important travail d'analyse sur les attentes des clients de BigMat, le positionnement qu'occupait la marque par rapport à ses concurrents ou encore les moyens jusqu'alors mis en oeuvre", se souvient Stéphane Bernal, directeur associé en charge de l'acquisition de l'agence.

Un an de chauffage à gagner

Et lors de cette étape d'analyse, l'agence s'est rapidement rendu compte qu'il était important de s'inspirer des stratégies de communication BtoC déjà mises en place chez les autres acteurs du secteur : "Nous ne voulions pas challenger un Point.P ou un Gedimat - qui sont les concurrents BtoB directs de BigMat - mais plutôt regarder ce que faisait Brico Dépôt par exemple, qui cible prioritairement le grand public. Ainsi, plutôt que d'utiliser les moyens de communication habituels en BtoB, nous avons décidé d'exploiter les canaux privilégiés par les particuliers, comme l'email, le SMS, ou encore les réseaux sociaux", explique Stéphane Bernal.

Et quoi de plus engageant et de plus alléchant qu'un jeu-concours pour s'adresser au grand public ? Du 15 novembre au 16 décembre 2023, la marque a donc lancé la campagne "Big Réno". À travers des visuels mettant davantage l'humain en avant par rapport aux campagnes BtoB habituellement orchestrées (les professionnels ayant tendance à préférer les images des produits et des matériaux), celle-ci proposait aux consommateurs de tenter de gagner un an de chauffage pour tout achat de 100 euros minimum réalisé en magasin. "Lors de notre jeu-concours, nous avons trouvé intéressant d'offrir un an de chauffage à six participants car c'est un sujet qui concerne tout le monde. De plus, il s'avère que nous vendons des produits de rénovation énergétique destinés à faire diminuer la facture de chauffage. Cela faisait donc aussi parfaitement écho à nos produits", indique Thomas Dromer.

Une saison 2 envisagée ?

En testant tout au long de la campagne plusieurs leviers marketing, l'agence et le pôle communication de BigMat ont remarqué que pour générer du trafic dans les points de vente, il était crucial de penser la communication de manière très locale, en adoptant une nouvelle technique de géomarketing. "Habituellement, nous délimitons un rayon de 5 à 15 kilomètres autour d'un point de vente en ciblant aléatoirement toutes les personnes qui habitent à proximité du magasin. Mais là, nous avons décidé d'étudier la zone de provenance des personnes qui passent régulièrement devant les magasins BigMat pour communiquer prioritairement vers ces endroits-là", expose le directeur associé de Dékuple.

Et les résultats sont sans appel : la marque est ainsi parvenue à générer 71 % de visites de plus que lorsqu'elle s'affichait uniquement autour des points de vente. Au total, plus de 5 millions de consommateurs français ont été touchés par la campagne. "Notre objectif visant à faire connaître la marque du grand public a été amplement atteint", se félicite Thomas Dromer. Une saison 2 de l'opération "Big Réno" verra-t-elle le jour en 2024 ? "Pourquoi pas !", avance le directeur marketing et communication de l'enseigne.