Center Parcs s'ancre dans le tourisme responsable

Surfant sur la vague du tourisme expérientiel de proximité, la marque Center Parcs poursuit sa mutation, entamée il y a deux ans en plein Covid, avec notamment l'arrivée de Franck Gervais (ex-patron Europe du groupe Accor) à la direction du groupe début 2021. Le déploiement de plan stratégique « Réinvention 2025 » porte ses fruits et le redressement de l'entreprise s'accélère (CA + 26% VS 2019), grâce à l'entrée au capital de nouveaux actionnaires.

740 millions d'euros de rénovation

Première volet de cette transformation, la modernisation des parcs vieillissants à l'appui de cycles de rénovation, prévus tous les 7 ans. Pour coller aux attentes du marché, Center Parcs investit 740 millions d'euros dans la rénovation de ses cottages sur ses 29 sites européens (dont 7 en France, le premier datant de 1986), fréquentés par 4,4 millions de clients chaque année. « Depuis ces 3 dernières années, Center Parcs a mené un vaste plan pour rénover en profondeur la majorité des cottages existants et infrastructures avec l'objectif que 100 % de ses domaines soient neufs ou rénovés d'ici 2024, contre 90% aujourd'hui », précise Olivier Garaïalde, DG Center Parcs Europe. Les derniers sites ouverts sont la vitrine du nouveau modèle Center Parcs, où les tribus ont succédé aux traditionnelles familles. Pour l'enseigne, la famille s'étend désormais aux collègues, amis ou partenaires de sport, en quête de déconnexion.« Pas moins de 90% de la clientèle réside à 2 ou 3 heures en auto des sites fréquentés », note le porte-parole du groupe touristique. Bien loin de l'exotisme des destinations lointaines, l'aventure proposée par Center Parcs se vit dans les potagers et dans des sites naturels préservés, en totale immersion. Un concept écologique qui séduit les pays du Nord de l'Europe et notamment la Scandinavie, nouveau marché pour la marque qui inaugurera en 2024 un site flambant neuf au Danemark. En France, c'est en Nouvelle Aquitaine, dans le Parc naturel des Landes de Gascogne que la marque a choisi de s'implanter en mai 2022 (taux d'occupation moyen de 92% depuis son ouverture). Sur les 29 sites, 8 sont récents et traduisent la montée en gamme du réseau avec des offres modulables entre confort, premium et VIP (de 160€ par nuit en moyenne à 260€). Plus fluide, le parcours client a été facilité (bornes interactives de réservations dans les parcs) et un bracelet connecté remis à l'arrivée, permet d'être plus autonome.

L'appel de la nature, un crédo porteur

Visites de fermes pédagogiques, de jardins, initiation à la permaculture... une vague écologique déferle sur les villages de vacances pour renouveler son offre autour de l'expérience en pleine nature. « Nous voulons capitaliser sur des sites d'exception et aider nos clients à mieux comprendre la nature. Maison à la ferme, dans les arbres ou flottante, cottage Aventure, Beach Chilla ou encore Contes du Royaume, l'offre d'hébergement s'élargit », argumente Olivier Garaïalde. "Apprendre, faire, créer" : c'est sur ce credo que Center Parcs développe pour ses clients de nouvelles expériences, toutes inspirées par l'environnement local de chaque site. Ainsi, chaque domaine est situé dans un cadre naturel composé à 90% de forêts et de lacs. Le respect de l'environnement s'inscrit au coeur des engagements de la marque, qui vise à réduire de 46% ses émissions de gaz à effet de serre liées à ses consommations d'énergie d'ici 2030 (par rapport à 2019). L'ensemble du parc touristique est certifié ISO 14 001 et ISO 50 001 et labellisés « Clef Verte » (recyclage des déchets, consommation d'énergie et gestion de l'eau...). Des antennes d'offices de tourisme sont ainsi présentes sur chaque domaine. Les clients peuvent également profiter d'un marché de producteurs locaux et retrouver sur parc les spécialités régionales. Ces initiatives pourraient s'étendre à l'ensemble des domaines en Europe.

Nouveau logo, nouvelle plateforme

Pour incarner sa transformation, Center Parcs vient de dévoiler sa nouvelle plateforme de marque et identité visuelle. Fruit d'une étroite collaboration avec l'agence anglaise DesignStudio, le nouveau logo plus épuré de Center Parcs -inchangé depuis 1998-, gagne en modernité. « Le concept de Center Parcs est fondé à la fois sur l'humain et sur la nature. De ces racines, nous avons souhaité retranscrire comment l'humain et la nature étaient connectés et ainsi symboliser la façon dont la marque permet à chacun cette reconnexion. Cela est devenu notre vision directrice pour réimaginer l'expérience Center Parcs à travers chaque point de contact et unifier toute la communication » détaille Vinay Mistry, directeur exécutif de la création DesignStudio. Une campagne TV (d'un montant d'1,2 million d'euros) diffusée en janvier et mars 2023 accompagne ce lancement, suivi d'une campagne d'affichage en France et d'une activation digitale.