5 informations que vous n'imaginez pas sur Shein

Shein. Aucune marque n'aura fait couler autant d'encre que cette enseigne chinoise devenue le symbole de l'ultra fast fashion et du greenwashing dans le monde. Adulé par une clientèle plutôt jeune pour ses vêtements ultramode à prix réduits - appréciables pour le portefeuille, le détaillant, né en Chine en 2008 (à ses débuts, en ligne uniquement, pour vendre des robes de mariées) est honni pour son niveau zéro de responsabilité sociétale et environnementale (RSE). Shein, acteur de cette mode confectionnée très vite, très souvent et à moindre coût, fait ainsi l'objet de plusieurs scandales liés à l'impact environnemental désastreux de sa production. La 5^e marque la plus consommée de la jeune génération en 2021 pèserait, selon une étude de Teenage Lab by Pixpay, plus de 12 % du total de CO2 émis par les adolescents - et jusqu'à 22 % du total de CO2 émis par les adolescentes.

Au coeur de la "machine" Shein

Mais, Shein est accusé d'autres maux : ses vêtements contiendraient des substances chimiques dangereuses, selon une enquête de Greenpeace révélée fin 2022. Les conditions de travail de ses sous-traitants sont également critiquées. Un documentaire de la télévision britannique, Inside The Shein Machine, diffusé sur Channel 4, en octobre 2022, témoignait ainsi, grâce à l'infiltration d'un journaliste dans deux usines de la marque, de la quasi-absence de jours de congé des travailleurs (un jour par mois), des journées à rallonge, des pénalités en cas d'erreur, des salaires très bas... En mai 2023, des parlementaires américains accusent Shein d'avoir recours au travail forcé de musulmans ouïghours et demandent l'ouverture d'une enquête.

En France, où a été inaugurée en mai 2023, rue des Archives à Paris, une boutique éphémère prise d'assaut par les fans de la marque, une pétition circule sur Change.org pour interdire Shein dans l'Hexagone, puis dans l'Union européenne. Cette dernière recueille, à date, plus de 110 000 signataires. Shein semble être la marque reine des paradoxes, capable de produire des milliers de nouvelles références par jour tout en voulant être pionnier de l'économie circulaire. Retour sur 5 informations surprenantes.

1/ Shein a ouvert une plateforme de seconde main

Shein est accusée d'être le fer de lance d'une mode jetable ? Qu'à cela ne tienne. En octobre 2022, le fabricant ouvre son propre site de seconde main aux États-Unis : Shein Exchange. Les clients américains peuvent ainsi acheter ou vendre des produits d'occasion directement dans leur application Shein. En bon communicant, Shein se revendique ainsi acteur de l'économie circulaire. "L'objectif de Shein Exchange est de rendre la revente aussi facile et pratique que l'achat d'un article neuf, tout en déclenchant un mouvement culturel de circularité au sein de notre propre communauté Shein", explique Adam Whinston, responsable monde de l'environnement, du social et de la gouvernance de Shein, dans un communiqué.

L'enseigne, qui prélève 5 % du prix de revente, prévoit d'étendre cette initiative hors États-Unis dans le courant de l'année 2023. Et dit croire que "la revente d'articles [puisse] devenir la norme dans l'industrie textile". Depuis 2022, Shein est signataire de la "Journée mondiale des textiles circulaires", une coalition de marques, de fournisseurs et d'autres organisations qui partagent la mission de faire évoluer l'industrie de la mode et du textile vers la circularité totale d'ici 2050. Un joli coup de com' "vert" ? Dernière annonce en la matière : la conclusion d'un partenariat avec Queen of Raw, éditeur de logiciels spécialisés dans l'économie circulaire, afin de récupérer les invendus de l'industrie de la mode. Mais, pour l'heure, Shein présente 8 000 références chaque jour sur son site, selon Les Echos (et 10 000 nouveautés chaque année).

2/ Shein a déjà été interdit... en Inde

En France, la pétition lancée sur Change.org vise à obtenir, après un million de signatures, "la possibilité d'un référendum citoyen [...], sollicité auprès du gouvernement français afin de demander l'interdiction pour toute marque de vendre sur le territoire, d'une part, des produits non conformes aux normes établies par le référentiel REACH, d'autre part, dès lors que le nombre de nouvelles références proposées est supérieur ou égal à 1000 par jour, en interdisant l'accès des Français·e·s au site internet et la présence de boutiques physiques éphémères ou pérennes". Avec 110 000 signatures, fin mai 2023, il n'est pas certain que cette pétition parvienne à son but. Si tel était le cas, ce ne serait néanmoins pas une première pour le fabricant chinois, banni par le gouvernement indien pendant deux ans, dans le cadre de mesures de rétorsion à l'encontre de la Chine. Le boycott vient de se terminer et Shein revient dans le pays à l'occasion d'un partenariat stratégique noué avec l'enseigne indienne Reliance Retail qui s'occupera de la distribution des produits, comme l'explique le site thehindu.com.

Pour la militante du collectif "En mode climat" Julia Faure, cofondatrice de Loom (marque de vêtements produits localement), il ne faut pas faire peser l'initiative du "boycott" sur les seuls citoyens. "Ce qui m'interroge dans tout ça, c'est qu'on a toujours tendance à attendre du consommateur une régulation pour que les choses changent dans cette industrie, alors que non, ça ne viendra pas du consommateur, même s'il fait des déclarations. Et non, ça ne viendra pas du côté des entreprises non plus parce qu'il y a une prime au vice. Donc ce qu'on attend, c'est quand même qu'il y a un État qui régule pour empêcher qu'il y ait sur notre marché des vêtements qui soient issus de l'esclavage, des vêtements qui soient pleins de produits toxiques", partage-t-elle sur France Culture.

3/ Shein a lancé une téléréalité

En 2021, Shein a annoncé le lancement d'une émission de téléréalité en langue anglaise, via son application et sur YouTube. Le programme, "Shein X 100K Challenges", présentait 30 jeunes designers en compétition pour présenter leur travail lors de la "Shein Fashion Week" de Los Angeles (pour cinq d'entre eux) et tenter de remporter 100 000 dollars (pour le gagnant). La téléréalité, qui comptait dans son jury Khloe Kardashian, elle-même star d'une téléréalité à succès, L'Incroyable Famille Kardashian, a récompensé la styliste Flaws of Couture. Le projet Shein X est reconduit en 2023.

Une démarche que d'aucuns jugeront, au mieux, "paradoxale", alors que la marque est régulièrement sous le coup d'accusations de contrefaçon... - même si aucune condamnation n'a, à ce jour, été prononcée à l'encontre de Shein qui dit retirer le produit en cas de plainte avérée et noter une "réduction du nombre de plaintes", comme l'affirme Peter Pernot-Day, responsable de la stratégie et des affaires publiques dans un entretien accordé à l'AFP en mai 2023.

4/ Shein prévoit une introduction en Bourse

La marque a réalisé en 2022 un chiffre d'affaires mondial équivalent à 22,7 milliards de dollars (21,3 milliards d'euros). De quoi se rapprocher des résultats du groupe espagnol Inditex (Zara, Stradivarius, Massimo Dutti) et ses 32,6 milliards d'euros. Mais Shein ne compte pas s'arrêter en si bon chemin et a annoncé vouloir doubler ses ventes pour atteindre 55 milliards d'euros de chiffre d'affaires d'ici 2025, selon le Financial Times repris par le site belge Retail Detail. L'une des pistes de croissance est l'ouverture d'une marketplace de ventes de marques tierces. Une introduction en Bourse est également prévue pour le second semestre 2023 aux États-Unis.

5/ Shein possède une "Creative House" à Paris

Shein s'implante toujours plus en France. Depuis 2019, la marque compte une équipe "locale" dédiée à l'Hexagone. Début 2023, Shein a également ouvert une "Creative House", un lieu de rencontres physiques à Paris entre créateurs de contenus, journalistes, prospects et membres de la marque. Le média Fashion Network décrit cet "appartement haussmannien d'une centaine de mètres carrés au coeur de Paris" : "Ce lieu, composé de trois pièces principales, a pour vocation de présenter son offre à la presse et à des focus clients. Les équipes créatives vont aussi réaliser des campagnes et filment déjà les live shoppings mensuels de la marque avec des influenceurs, menés par Luca Raveillon, le "Lead stylist France". Enfin, Shein propose un espace atelier aux gagnants français de son concours Shein X, qui récompense de jeunes créateurs. Ceux-ci peuvent ponctuellement venir utiliser certains matériels mis à leur disposition". Loin d'être anecdotique, cet espace permet à la marque de séduire de nouveaux publics et tenter, ainsi, de redorer son image dans les médias.