Les 7 tendances du marketing sportif en 2022
Malmené par la crise, le secteur du marketing sportif n'en sera que plus dynamique à l'avenir, notamment en France lors de la Coupe du Monde de rugby de 2023 et des Jeux en 2024. Mais auparavant, Sporsora décrypte les 7 tendances qui marqueront 2022, à l'occasion de la sortie de la 3e édition de son Guide Officiel des acteurs du sport business.
Je m'abonne
Le virtuel en passe de s'imposer ?
Alors que l'eSport, grâce à ses audiences de plus en plus larges, s'impose auprès des annonceurs, la révolution technologique qui touche le sport en 2021 et qui va s'imposer l'an prochain se déroule en dehors de l'acte sportif en lui-même. Sporsora cite ainsi l'incrustation virtuelle d'informations ou d'animations, directement sur le terrain, qui permet d'offrir aux téléspectateurs une expérience améliorée : en réalité augmentée, ces derniers peuvent par exemple projeter des statistiques sur le terrain. "Cela permettra de générer de nouveaux revenus et opportunités de visibilité et de monétisation", note Sporsora, qui évoque de la visibilité de sponsors en AR, ou du merchandising digital. En matière d'incrustation publicitaire, l'organisation interprofessionnelle ajoute que la législation reste encore contraignante en France.
Par ailleurs, Sporsora note le potentiel de la blockchain et des NFT pour les acteurs du sport business. En témoignent les succès de Sorare, jeu de fantasy football basé sur la collection de cartes de joueurs en NFT, qui a signé en 2021 la plus grosse levée de la French Tech avec 680 millions de dollars, ou encore de Socios, qui édite pour les clubs sportifs des "fans tokens" permettant à leur possesseur de participer à la vie de ces organisations et d'accéder à des expériences exclusives. "À l'heure où l'argent des droits TV semble obéir à une tendance baissière et celui de la billetterie subit de plein fouet les effets de la pandémie, plusieurs disciplines tentent de diversifier leurs revenus grâce à la technologie utilisée par les cryptomonnaies. C'est donc le porte-monnaie des fans qui est ciblé et la technologie de la blockchain permet d'y accéder", indique Sporsora.
Les sportifs se dévoilent sur les réseaux
En empêchant les sportifs de pratiquer ou de s'entraîner normalement, la crise a poussé ces derniers à investir massivement les réseaux sociaux pour garder le lien avec leurs fans et continuer à échanger sur leur passion commune, le sport. Sporsora cite ainsi "les échanges acides entre Paire et Wawrinka, ceux légendaires entre Federer et Nadal, ou encore les longues nuits gaming avec Gaël Monfils sur Twitch." Une vague de contenus variés et authentiques sur laquelle les détenteurs de droits ont su plus ou moins surfer pour occuper eux-aussi l'espace médiatique. La crise aura ainsi permis de structurer les stratégies social media des fédérations, ligues et clubs : "Dès lors, avec une stratégie de contenus plus robuste, mieux identifiée et ciblée par type de canaux (business pour LinkedIn, actu pour Twitter, marketing pour Instagram, décalage créatif pour TikTok, par exemple...), les détenteurs de droits ont maintenu intelligemment le fil tout en développant leur inventaire digital, gage de leur attractivité future."
Sporsora illustre ce phénomène en citant le succès de la plateforme TikTok, dont l'utilisation a explosé pendant la crise grâce à son accessibilité et ses contenus divertissants. TikTok a ainsi signé avec de grands détenteurs de droits français et internationaux (LFP, UEFA, UFC...), tant pour favoriser l'émergence d'une nouvelle offre de contenus à ces plateformes que pour devenir un canal de diffusion à part entière pour les compétitions : la dernière Super Coupe d'Allemagne vient ainsi d'être diffusée sur la page TikTok de @ransport (ProSiebenSat.1), nécessitant l'installation de caméras supplémentaires filmant en 9:16 !
Le social commerce ouvre de nouveaux débouchés
En parallèle de l'arrivée massive des sportifs sur les réseaux sociaux, la fermeture des magasins physiques a également mené un nombre croissant de consommateurs à acheter en ligne, avec une hausse des ventes e-commerce de 24% en 2020 dans le monde. À la croisée de ces deux tendances, le social commerce s'est naturellement développé. Cela au grand profit des réseaux, des prestataires technologiques vendant notamment des solutions de live shopping, et bien sûr des détenteurs de droits qui peuvent ainsi développer de nouveaux canaux de merchandising et faire de la vente directe.
Et malgré la sortie de crise progressive, "l'expérience en magasin s'est également digitalisée et dématérialisée à l'extrême", note Sporsora, citant la dernière boutique ouverte par Nike à Paris. "Il en résulte une nouvelle façon de vendre ou d'acheter : plus de 65% des intentions d'achats se font désormais online, contre 42% en 2018", ajoute l'organisation, qui suivra avec intérêt "ce que le sport tirera de l'essor du social commerce", dans lequel un sportif ou streamer peut vendre directement depuis un réseau social à des audiences qui s'engagent ainsi directement avec eux, et par extension, avec les détenteurs de droits.
Streaming et interactivité redessinent le modèle de diffusion
Si la Super Coupe d'Allemagne se regarde sur TikTok, l'ensemble des contenus sportifs se consomment de plus en plus via le digital, et de moins en moins via les canaux classiques. En témoigne la hausse de 78% du temps de visionnage en livestream l'an dernier par rapport à 2019. "Le streaming est aujourd'hui un mode de diffusion à part entière : les finales NBA sur YouTube, la NFL et la Ligue 1 Uber Eats sur Amazon... De même les chaînes de télévision traditionnelles offrent de plus en plus de contenus diversifiées et en simultané sur leurs différentes plateformes", détaille Sporsora, qui note que ce mode de diffusion devient incontournable pour toucher les nouvelles générations.
"Les enjeux seront donc multiples pour les détenteurs de droits et les marques. Quel est le bon support pour mon offre ? Comment valoriser au mieux mon produit ? Une stratégie D2C (direct-to-consumer) est-elle adaptée à mon audience ? Quelle plateforme ma marque va-t-elle finalement intégrer si je m'engage pour tel ou tel détenteur de droits ?", se questionne Sporsora, alors que les audiences baissières sur les canaux classiques mettent la pression sur les revenus des détenteurs de droits. Le développement de nouveaux canaux permet alors de toucher de nouvelles audiences, et ainsi d'apporter de nouveaux revenus, mais aussi de donner plus de visibilité à des sports qui sont encore peu médiatisés.
Durable et inclusif... Le marketing sportif au temps de la RSE
Au-delà des bouleversements technologiques, la prise en compte croissante de la RSE dans le cadre des partenariats de marketing sportif est une évolution dont se félicite Sporsora. "Les initatives en la matière sont nombreuses : toute la politique de partenariats de Paris 2024 est pilotée sous cet angle, la communication de Décathlon est essentiellement tournée vers son engagement responsable, la MAIF n'investit plus un euro dans le sport pro sans en investir un autre dans le sport amateur, les actions de la FDJ en faveur du sport amateur sont aussi remarquables...", note l'organisation, alors que de nombreux sponsors repensent en effet leur stratégie et se rapprochent du monde amateur afin de gagner en proximité et en authenticité. On peut ainsi citer les actions entreprises par Lidl ou encore Foncia en la matière.
Cette troisième édition du Guide rappelle également que l'engagement des sponsors est une attente forte exprimée par les fans de sport : "selon une étude Havas Sports and Entertainment de 2021, 95% des interrogés pensent qu'il est important que les entreprises s'engagent dans une démarche environnementale et sociétale active et 66% des fans de sport sont prêts à boycotter un événement sans engagement écologique, ce qui constitue un chiffre lourd de sens !" En effet, l'étude mettait en évidence le fait que les fans de sport qui s'engagent dans la vie quotidienne n'avaient que rarement la possibilité de le faire dans le cadre de la pratique de leur passion. En finir avec les goodies, les gobelets et bouteilles en plastique, le gaspillage alimentaire ou encore la mise en place de mobilité douce ou d'actions de compensation de l'impact d'un événement sont des initiatives plébiscitées par les Français sondés.
Pour aller plus loin :
Sport, musique, gaming : les fans attendent plus d'engagements de la part des sponsors
Le financement du sport se réinvente
Si les acteurs du sport business doivent engager leurs fans au travers de nouvelles expériences technologiques ou de pratiques plus responsables, c'est qu'ils sont aujourd'hui de plus en plus concurrencés par l'industrie du divertissement, de la musique aux films et séries, en passant par le gaming. L'eSport a un temps d'avance en la matière, mais les acteurs traditionnels, en retard sur ces révolutions technologiques, ont besoin de financements pour se mettre à niveau en matière de spectacle, d'expérience ou de fidélisation des fans. Et ce n'est pas en ajoutant des matchs à des calendriers déjà chargés ou en créant de nouvelles compétitions qu'ils arriveront à séduire les audiences et les sponsors, l'exemple de la tentative avortée de création d'un Super Ligue Européenne en foot cet été en témoigne.
Les détenteurs de droits profitent donc d'évolutions réglementaires et de l'abondance de capitaux sur le marché pour attirer de nouveaux investisseurs. Sporsora cite l'exemple de l'arrivée de CVC Capital Partners au capital de la Ligue de football espagnole, après des investissements similaires au sein des VI Nations, du Championnat du Monde de Moto GP ou de F1. "Selon les éléments qui ont fuité sur ce deal, CVC apportera plus de deux milliards d'euros aux clubs espagnols en contrepartie d'un pourcentage d'environ 9% sur les bénéfices de la société commerciale ainsi créée pendant 50 ans, et d'une participation de 10% au capital de ladite société. Il est important de noter que cet engagement à long terme ne permet pas aux clubs de faire ce qu'ils veulent des fonds versés par CVC : 15% seront destinés à l'assainissement de leur dette, 15% à l'amélioration des effectifs, et 70% au développement des infrastructures immobilières et technologiques, précisément là où se situent les principales faiblesses des organisations sportives.
Le rôle des sportifs se diversifie
S'ils sont de plus en plus visibles sur les réseaux sociaux et peuvent être considérés comme des influenceurs à part entière, les sportifs sont également de plus en plus des entrepreneurs. Ils investissent dans des startups, à l'instar d'Antoine Griezmann dans Sorare, lancent des marques en rêvant à un destin digne d'Air Jordan, et investissent enfin dans des structures. Tony Parker en est un bon exemple : investisseur de l'ASVEL en basket et de la station de ski de Villard-de-Lans, il lance la Tony Parker Adéquat Academy pour accompagner les jeunes sportifs et eSportifs dans la construction de leur carrière professionnelle, sur et en dehors des terrains. Ainsi, les sportifs ne doivent plus être considérés simplement comme des égéries, mais bien comme des partenaires avec lesquels les annonceurs vont faire du co-branding. Pour aller plus loin, téléchargez cette troisième édition du Guide ici.
