eSport : Adidas, Kia et la Société Générale décryptent leur stratégie
À l'heure où le gaming et l'eSport s'imposent chez les annonceurs, Sporsora et Hurrah Group organisaient ce 6 juillet la conférence GameOn, à l'occasion de laquelle Adidas, Kia et la Société Générale ont détaillé leur vision de l'eSport comme levier de business, d'image et de communication interne.
Je m'abonneKia : l'eSport pour dépoussiérer l'image auprès des clients de demain
En tant que marque sud-coréenne, s'associer à l'eSport, qui est historiquement bien plus développé dans le pays qu'en France, était logique pour Kia. Pourtant, la première initiative du constructeur automobile en la matière a été de sponsoriser la finale d'été du League of Legends European Championship en 2019, avant de renouveler le partenariat en 2020 et 2021. "Au départ, cette idée nous a semblé intrigante, tant le coeur de cible de l'eSport semble bien plus jeune que l'âge moyen de l'acheteur automobile. C'est en allant voir un événement eSport à l'Accor Arena que j'ai compris le potentiel de ce dispositif. Quand on voit une marque comme Louis Vuitton devenir le malletier officiel d'une compétition eSport et faire des skins, ça encourage", explique Muhammad Al Nimer, sponsorship manager de Kia France, qui détaille les objectifs du constructeur : "Sur le court et moyen terme, nous avons un objectif d'image. Cela fait déjà plus d'une quinzaine d'années que nous sommes sur le marché français, et nous avons depuis recruté de nouveaux designers, mais aussi changé notre logo et notre nom début 2021, en passant de Kia Motors à Kia, afin de nous ancrer de manière plus générale sur les nouvelles mobilités. Avant, nous avions ciblé un public assez large via des actions de sponsoring dans le football ou le tennis. Désormais, il s'agit de toucher des early adopters, qui seront sensibles aux innovations déployées par la marque. Et nous pensons que les gamers entre totalement dans cette catégorie. Enfin, sur le long terme, l'objectif est de fidéliser aujourd'hui les usagers de demain."
DWG officially ride on KIA
- DWG KIA (@DWGKIA) January 7, 2021
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Alors que la plateforme d'échange de crypto-monnaies FTX a signé récemment le plus gros contrat de naming de l'eSport, Kia a également adopté cette approche avec l'équipe sud-coréenne BWG. "L'idée est de gagner en crédibilité auprès de la communauté, et de faire de la visibilité. On a tous en tête le succès de la Jeep Elite en basket...Alors quand on réalise une activation avec l'Équipe eSport et que l'on constate que les internautes citent naturellement BWG Kia dans le chat, on se dit qu'on est sur la bonne voie", indique Muhammad Al Nimer, qui détaille les initiatives spécifiques à la France : "Après avoir repris les éléments de l'international, nous avons décidé l'an dernier de nous associer à l'équipe de streamers Solary afin de développer un axe de communication décalé, tout en continuant à nous imposer comme un acteur légitime. Ce n'était pas un gros investissement, et nous n'avons pas fait de paid, pourtant, le reach et le taux d'engagement étaient bons et nous ont poussés à investir plus, en devenant notamment l'annonceur exclusif des contenus eSport de l'Équipe", indique le responsable du sponsoring. Cet accord, qui concerne autant les contenus diffusés par le média sportif sur Twitch que ses ses propres assets, vaut jusqu'en décembre 2021. Enfin, Muhammad Al Nimer annonce un "scoop" : Kia va prochainement annoncer un partenariat avec la Team Vitality.
Société Générale : l'eSport pour renforcer son écosystème et l'ADN de sa marque employeur
"S'engager dans l'eSport semble une évidence aujourd'hui, mais c'était loin d'être le cas il y a quatre ou cinq ans. Nous avions l'envie, mais nous ne savions pas comment aborder le sujet, à la différence du marketing sportif classique : nous sommes engagés sur le rugby depuis trente ans, et sur l'handisport depuis 2002. La clé a été un concours de startup en interne. Des salariés, passionnés de jeux vidéo, voulaient lancer une entreprise de consulting en eSport, pour aider les annonceurs à franchir le pas. Nous avons été les premiers à bénéficier de leurs conseils ! Il est vraiment primordial d'aller chercher ces compétences en interne, et de s'adresser à de vrais joueurs, qui nous ont aidés à avoir une approche plus authentique par rapport à des publicitaires ou des communicants", explique Sebastien de Cagny, chargé de communication et de publicité pour la Société Générale, qui cherche elle aussi grâce à ces initiatives à rajeunir son image, notamment auprès de la cible 15-25 ans. "Il est essentiel de construire sa légitimité en construisant de la valeur pour l'écosystème, le tout en respectant notre ADN. C'est ce que nous avons fait en suivant les conseils de nos consultants internes en juin 2018, qui nous ont poussés à soutenir l'équipe GamersOrigin. Nous avons apprécié le projet autant que les valeurs de l'équipe, et les avons accompagnés de deux manières : en organisant leur levée de fonds et en les sponsorisant. Au départ, c'était un test, avec un petit budget. L'intérêt était surtout de voir la réaction de la communauté. Cela a été plutôt une réussite, et l'année suivante, nous avons été contactés par l'équipe Fnatic. Nous avons décidé de poursuivre avec GamersOrigin, mais c'était le signal que nous pouvions continuer à nous emparer du sujet et à nous diversifier", indique Sebastien de Cagny.
Avant la @LyoneSport de ce week-end, découvrez @Noxtra_LoL qui fait partie de l'incubateur League of Legends de @wigfr_esport que nous soutenons avec @MastercardFR ! ??
?? Pour plus d'informations : https://t.co/yb8bJZH7i7 pic.twitter.com/cGH2zQ4IpK
De là, la Société Générale avait par exemple la légitimité pour lancer une opération commerciale sous la forme d'une carte bancaire dédiée aux gamers, en partenariat avec League of Legend et Mastercard : "Pour 14 euros par an, nous proposons à nos clients des réductions sur l'achat de matériel de gaming, mais aussi des séances de coaching avec des eSportifs ou encore des places pour certaines compétitions." Enfin, pour faire valoir son rôle de banque qui accompagne le développement personnel et professionnel de ses clients, la Société Générale a décidé de s'associer à nouveau à Mastercard pour promouvoir les joueuses eSport, ou encore a décidé de créer un tournoi de détection avec l'influenceur Doigby, dont le but est de sélectionner les futures stars du jeu Fortnite : "#LaDétectionBySG a permis de rassembler 10 000 participants, parmi 40 000 inscrits, et de faire signer des contrats professionnels à quatre joueurs amateurs. Mais l'intérêt de l'approche de la Société Générale réside dans l'utilisation de l'eSport au service de la marque employeur. Régulièrement, les collaborateurs ont l'occasion de s'essayer aux jeux vidéo, comme lors de la TechWeek 2019, en présence des joueurs professionnels de GamersOrigin. Depuis, le tournoi interne de Fortnite pour les enfants des collaborateurs remplace la traditionnelle sortie au Parc Astérix ! Nous avions même diffusé la finale sur notre chaîne YouTube", ajoute Sebastien de Cagny, selon qui de tels événements internes permettent de faire rayonner la stratégie eSport de l'entreprise au sein de ses filiales à l'étranger.
[#esport?? ] ? + de 3000 participants de 38 pays, 12 finalistes au top, demain 15h soyez nombreux à suivre la finale du tournoi de nos collaborateurs et leurs familles, animée par @Juliette_arz et @LuttiLutti_ ?? #TheFutureIsYou pic.twitter.com/eRRnLBUhHX
- Societe Generale Group (@SocieteGenerale) December 11, 2020
Mais aussi...
Stoppé dans sa croissance par la pandémie mondiale, le secteur de l'eSport, dont les événements physiques autour des compétitions drainent en temps normal des dizaines de milliers de spectateurs, peut néanmoins miser sur la poursuite des compétitions en ligne pour attirer des centaines de milliers de viewers online. Dans le monde, ce marché pèse près de 3 milliards d'euros selon les chiffres de Goldman Sachs cités lors de GameOn. En France, le chiffre d'affaires du secteur avoisine les 50 millions d'euros, alors qu'avec 1,3 million de pratiquants, l'eSport serait l'équivalent du troisième sport hexagonal en nombre de licenciés.
Pour retrouver nos précédents articles sur le sujet :
Futur : bientôt tous réunis dans le metaverse ?
eSport : comment en profiter pendant le confinement ?
eSport : comment choisir sur quel jeu investir ?
eSport : comment l'intégrer à son mix-marketing ?