Ces marques qui ont changé d'identité en 2022 : pourquoi ?
Changement de logo, de charte graphique et même parfois de promesse globale... Qu'est-ce qui pousse les marques à changer d'identité, de "branding", et quelles sont celles qui ont sauté le pas en 2022 ?
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1. La Redoute : embellir la vie des familles
Dans le cadre de son plan stratégique "The Great R" à horizon 2026 et qui a pour objectif d'assurer à l'entreprise une croissance durable, rentable et responsable, La Redoute embrasse cette année une nouvelle identité visuelle qui porte des symboles de mouvement, de spontanéité et d'optimisme.
Le logo, qui avait déjà connu un changement en 2012 en passant du vert au noir, se veut désormais plus rupturiste, avec une forme carrée à l'instar de la maison et en mouvement. Volontairement, il peut se décliner à l'infini, en différentes couleurs, preuve de l'adaptabilité de la marque : "En moins de 10 ans, La Redoute a beaucoup évolué. Mais trop de gens l'ignorent encore. Il était donc temps de retravailler notre identité visuelle. En combinant le talent de l'agence Carré Noir et une dose d'audace, nous avons choisi une l'image de La Redoute fidèle à sa personnalité : pop, colorée, spontanée, toujours en mouvement et résolument trendy", explique dans un communiqué Marie Guillemot, directrice de la marque & de la communication.
L'évolution de l'identité de La Redoute s'est accompagnée d'une refonte du design du site e-commerce et de l'application mobile, permettant d'affirmer un positionnement non plus uniquement marchand marchande, mais qui laisse aussi une part importante pour l'inspiration et la démonstration créative.
Pour en savoir plus, lire notre décryptage avec l'agence Carré Noir, ici.
2. Dodie : au plus près des jeunes parents !
La marque spécialisée en puériculture a adopté en 2022 une nouvelle identité visuelle, avec la volonté d'être au plus près des jeunes générations de parents. Ce sont donc à la fois le logo et la mascotte du lapin Valentin qui se parent d'un nouveau look, plus moderne et épuré.
"2022 est l'année du renouveau pour Dodie, née il y a plus de 60 ans et qui a déjà bercé trois générations de bébés et de parents. Nous avions conscience que Dodie devait se réinventer pour continuer à inspirer les générations à venir. Ce changement d'image passe tout d'abord par notre identité visuelle qui était vieillissante et avait besoin de regagner en attractivité auprès des jeunes parents. Non seulement nous avons relooké nos packagings pour leur donner un coup de jeune, mais nous avons également retravaillé notre logo qui était resté inchangé depuis des décennies. Notre petit lapin Valentin prend ainsi une nouvelle dimension au sein de notre logo et nos packagings vont s'habiller de nouvelles couleurs : sauge, terracotta et bleu denim - ce qui va trancher avec les codes bleu et blanc habituels du rayon. Cette évolution était nécessaire pour émerger en linéaire et surtout se remettre en phase avec les goûts des jeunes parents", nous confie July Mendel, directrice marketing des marques Dodie, Biostime et Good Goût du Groupe H & H.
Une animation 2D a été créée spécialement par l'agence WOÔ pour accompagner la marque dans la communication de ce changement d'identité sur les réseaux sociaux dont Instagram. Une campagne TV a également été diffusée entre le 31 octobre et le 10 novembre 2022 sur France 2 au moment de la coupure publicitaire de l'émission La Maison des Maternelles et sur le replay de MyTF1 de l'émission Familles Nombreuses - La vie en XXL.
3. Homair : quand l'humain fait la différence
Homair, spécialiste des séjours en plein air en mobile homes dans des camping villages, a dévoilé au printemps 2022 une nouvelle identité qui met en avant des valeurs humaines, chères à la marque. "Au sortir de la crise Covid, qui a mis à rude épreuve les acteurs du tourisme mais également permis de mettre en lumière les nombreux avantages de l'hôtellerie de plein air pour tous les français, nous avons souhaité investir pour accélérer le retour à la normale. Nous souhaitions illustrer la montée en gamme de notre offre et notre attachement à la relation humaine qui irrigue notre métier d'accueil de familles en vacances en camping. Du travail sur la plate-forme de marque, la refonte de l'identité graphique en elle-même s'est assez logiquement imposée nécessaire pour harmoniser la promesse clients et notre signature", nous explique Quentin Schaepelynck, directeur général d'Homair Vacances.
En effet, convaincue que l'humain fait la différence, la marque a opté pour un logo qui représente le bon match au travers de deux visages et d'un clin d'oeil. C'est finalement la rencontre entre la marque et le client, sur un ton souriant et ensoleillé qui sont représentés, preuve d'un réel engagement de convivialité et de bienveillance.
" Nous avons été accompagnés par l'agence Saguez & Partners qui a exploré avec nous le territoire de la marque, identifié nos forces et notre potentiel, et après plusieurs ateliers de travail, nous avons retenu cette expression de notre promesse clients. Cette nouvelle identité de Homair vise à réaffirmer notre singularité : un acteur expérimenté des vacances de plein air, qui place la relation humaine au coeur de sa promesse client", poursuit Quentin Schaepelynck. Une dimension humaine qui vise aussi à valoriser le rôle primordial des correspondants Homair, qui accompagnent chaque client avant, pendant et après leur séjour, de façon personnalisée et en fonction de leurs envies et centres d'intérêts.
"Le lancement est récent. Pour autant, il y a déjà en effet des impacts positifs. En premier lieu, en interne : cette nouvelle marque énergise et dynamise les équipes qui sont fiers de la modernité ainsi incarnée par l'entreprise (qui a pourtant fêté ses 30 ans juste avant le covid !). Et bien aussi évidemment en externe, auprès de nos partenaires et de nos clients, dont l'attention est davantage retenue par ce nouveau logo", conclut Quentin Schaepelynck.
4. Ice Watch : à l'heure de l'intergénérationnel
La marque n'avait pas changé son look depuis 15 ans, il était donc temps de s'offrir une nouvelle identité visuelle, plus en phase avec l'ère du moment tout en restant fidèle à son ADN résolument international, intergénérationnel et interculturel.
"15 ans, c'est l'âge de la maturité, l'âge où on voit clairement les traits de notre personnalité. L'objectif est de réaffirmer notre identité visuelle très forte, notre ADN, auprès du public qui a connu l'incroyable boom de la marque et qui est resté fidèle à nos produits. Après avoir eu des campagnes très variées dans les styles, il était temps de retrouver de la cohérence et une ligne conductrice dans l'ensemble de nos contenus à travers le monde", nous explique Jean-Pierre Lutgen, fondateur et CEO d'Ice-Watch.
C'est donc accompagnée de l'agence de communication Extrême que la marque a créé son nouveau logo : il s'échappe du carré pour s'insérer dans un rond noir, non sans rappeler l'univers horloger. Une nouvelle tagline est également mise en avant : "Time for Love", qui sera déclinée au fil de l'année selon différents temps forts : "Time for summer", "Time for yourself"... Cette nouvelle identité visuelle se veut ainsi plus représentative d'un univers pop, joyeux et coloré, plus fidèle à la marque.
5. Disney Channel : aux côtés des 6/12 ans
Certains médias aussi ont modernisé leur image cette année, à l'instar de Disney Channel qui a dévoilé une nouvelle charte graphique ainsi qu'un nouveau logo : "Pour ce nouvel habillage, nous voulions nous amuser avec une nouvelle palette de couleurs très joyeuse et intense avec laquelle nous pouvons personnaliser le logo et tous les éléments à l'antenne. Les coups de pinceaux apportent également une vraie dynamique et nous permettent de jouer avec les différents univers qui se retrouvent sur la chaîne et en font toute la force", explique Claire Matignon, directrice du marketing des chaînes Disney, dans un communiqué.
Les marques et marques-médias semblent donc plus que jamais prêtes à faire preuve de fléxibilité sur des déclinaisons colorées de leur logo, selon les contextes et supports de diffusion. Dévoilé à l'antenne en France cet été, ce nouveau logo développé par les équipes créatives de Disney Channel en Espagne avec le concours de l'agence Flopicco a ensuite été partagé dans les pays de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique. "Cette nouvelle identité a pour vocation de refléter ce que la chaîne souhaite offrir aux jeunes de 6/12 ans : de l'aventure, du fun, des héros et des amitiés fortes", résume Claire Matignon.
6. Vacances Bleues : "des lieux et des liens"
Dans le tourisme, c'est également, Vacances Bleues qui s'est parée d'un nouveau logo en forme de coeur au printemps dernier pour soutenir plus fort sa promesse de marque "des lieux et des liens". C'est aussi une façon de réaffirmer son positionnement d'acteur du tourisme responsable, solidaire et engagé en France.
"Ce nouveau logo se veut résolument positif et contemporain, où le symbole du coeur raconte la sensibilité de la marque, son attachement au respect de l'humain et de l'environnement. Tandis que son univers coloriel et iconographique traduit notre nature enjouée et optimiste", détaillent les équipes dans un communiqué. Pour l'occasion une campagne TV a été déployée en sponsoring d'émissions liées au tourisme durant trois mois : une jolie façon de célébrer les 50 ans de la marque qui possède, à date, 25 lieux de vacances (clubs et hôtels).
"Cette nouvelle identité de marque est issue de la volonté de démontrer dans nos supports ce qui fait la force de Vacances Bleues : la création de liens sincères et humains, la démocratisation de lieux d'exception pour tous, sans exception ! C'est aussi le reflet de notre ambition, celle de vouloir rassembler nos clients et fédérer nos équipes autour de valeurs communes et historiques : celles d'un tourisme à impact positif pour les territoires, un tourisme qui a du sens", nous précise Jérôme Vayr, Président du Directoire.
7. Sanofi : contruire une identité unique
Au cours des 50 dernières années, Sanofi s'est diversifiée du fait du rapprochement avec de multiples entreprises. Il y avait donc un enjeu pour fédérer cette pluralité autour d'une identité unique et d'une nouvelle raison d'être : "Poursuivre les miracles de la science pour améliorer la vie des gens", c'est pourquoi elle s'est rapprochée de FutureBrand Paris, agence spécialisée dans la transformation des marques.
Cela s'est traduit par un nouveau logo, où les deux points violets symbolisent le cheminement scientifique entre un point de départ (la curiosité, la volonté de remettre en question le statu quo...) et une ligne d'arrivée (le moment où des solutions innovantes sont développées), et avec le choix du violet qui a été fait pour aider Sanofi à se démarquer dans un paysage pharmaceutique où le rouge et le bleu sont dominants.
"Avec cette nouvelle identité, nous avons cherché à donner à nos équipes et partenaires, ainsi qu'aux patients et professionnels de santé, une idée claire et puissante de ce que nous sommes et de ce que nous voulons accomplir ", explique dans un communiqué Josep Catllà, directeur corporate affairs de Sanofi, rejoint par Jérôme Lhermenier, directeur général chez FutureBrand Paris : "Ce changement d'identité visuelle va aider l'entreprise à se recentrer sur la question du « pourquoi » être dans le domaine de la santé, tout en positionnant Sanofi comme l'entreprise moderne du secteur de la santé qu'elle aspire à devenir".
L'ambition est donc de faire évoluer la perception de la marque Sanofi d'une image de "Big Pharma" traditionnelle à une entreprise de santé moderne et innovante qui se consacre à la transformation de la pratique de la médecine.
8. Bugatti : toujours dans l'exceptionnel
"Créer l'incomparable : voilà le fondement de la nouvelle identité et du nouveau design de la marque Bugatti, qui résume à la perfection sa raison d'être alors que l'entreprise évolue aujourd'hui et passe de constructeur emblématique d'hypersportives à grande marque de luxe", ont révélé les équipes cette année dans un communiqué. Bugatti Automobiles réaffirme ainsi son positionnement de marque de luxe française depuis 110 ans : Ainsi, "nous ne nous sommes pas contentés de créer un nouveau design pour notre marque. Nous sommes revenus à nos racines, à ce lien que nous entretenons avec notre histoire", confirme Hendrik Malinowski, directeur des ventes et du marketing.
Bugatti s'est associé à Interbrand, agence spécialisée dans le conseil en stratégie de marque. Il en résulte un design de marque plus audacieux, plus assuré, plus moderne et plus progressiste tout en restant fidèle à la devise d'Ettore Bugatti : "Si c'est comparable, ce n'est plus Bugatti ". D'ailleurs ce nouveau logo bleu reprend ses initiales d'Ettore Bugatti. La nouvelle image de Bugatti a déjà été partiellement dévoilée chez les concessionnaires partenaires et sera progressivement révélée au grand public, en commençant par le changement du logo sur les réseaux sociaux et la réédition de toute la papeterie ainsi que la mise en place d'une nouvelle charte graphique pour les évènements.
"Cette nouvelle identité et le nouveau design de Bugatti reprennent le célèbre héritage de la marque et laissent la part belle à ses éléments iconiques - tels que le logo « EB » par exemple - tout en ouvrant un nouveau chapitre pour Bugatti dans l'univers du luxe. C'est un moment très spécial pour une marque qui s'apprête à se redéfinir une nouvelle fois", résume Linda Marquardt, responsable de la Stratégie chez Interbrand.
9. En résumé : pourquoi une marque choisit-elle de rédéfinir son identité visuelle ?
L'analyse de Romain Lemahieu, directeur de création pour l'agence de communication Frénésie : "Souvent lorsqu'une marque choisit de redéfinir son identité visuelle c'est parce qu'elle se rend compte que celle-ci ne véhicule plus ou pas assez ses valeurs, sa vision, voire son rayonnement. Elle s'engage donc dans un renouvellement pour répondre à des besoins de modernité, pour coller davantage à l'époque, et aux changements sociétaux. Cela peut être aussi pour clarifier son discours ou appuyer une nouvelle mission, notamment en lien avec des changements stratégiques de l'entreprise tels que l'ouverture de nouveaux marchés ou un développement plus orienté écoresponsable. Ce changement d'identité peut s'incarner par une redéfinition des lignes graphiques, par un changement de logo ou encore par une évolution de la charte pour la rendre plus actuelle. Un travail décliné ensuite sur les différents supports de la marque, tant internes qu'externes. Mais cela peut aussi s'accompagner de modifications plus profondes comme celle de la raison d'être de la marque. Des changements qui ont souvent aussi pour vocation de se distinguer de la concurrence, en adoptant des codes plus originaux que ceux habituellement utilisés dans le secteur.
Pour autant, il n'y a pas de règles : certaines marques intemporelles comme Louis Vuitton font le choix de ne pas faire évoluer leur logo, tandis que d'autres, pour insuffler une dynamique contemporaine n'hésitent pas à faire appel régulièrement à de jeunes artistes pour proposer quelque chose de différent comme le fait Lacoste : si le crocodile a peu évolué depuis sa création, le marque se permet toutefois de régulièrement le détourner : dans les couleurs, le style ... Attention toutefois, à ne pas se perdre, à force de trop de changements, la tendance étant plutôt, à l'heure actuelle, à se reconnecter aux piliers fondateurs, où les marques se réappuient sur leur histoire, leur expertise et leur savoir-faire".
