DossierMarketing et développement durable

En pleine crise économique et alors que les consommateurs prennent conscience des problèmes écologiques, l'image des entreprises ne cesse de se dégrader, selon le 5e palmarès ConsoGlobe. Tous les secteurs sont sanctionnés : de la grande distribution – secteur le mieux noté – aux constructeurs automobiles, qui restent les plus mal vus avec le secteur pétrolier. […] Les consommateurs commenceraient-ils à douter de l'engagement réel du distributeur qui ne cesse de communiquer sur ses actions environnementales, voire un peu trop...?

Le développement durable est «tendance». Pour autant, la démarche est-elle économiquement rentable? Produire en respectant l'environnement et mettre de l'éthique sur ses étiquettes permet-il de doper ses ventes? Retours d'expérience.

«Verdir» son image. D'autres entreprises surfent sur la vague du développement durable... C'est ce que l'on appelle, ironiquement, le «greenwashing». Profitant de l'engouement général pour le développement durable, ces sociétés intègrent opportunément cette problématique dans leur stratégie de communication. On se souvient du lancement du yaourt «Bio» de Danone, vivement attaqué par les tenants du label «Agriculture biologique» et d'ailleurs aujourd'hui disparu des linéaires... au profit de son jeune frère, Activia. Car les consommateurs finaux se montrent de plus en plus méfiants. En 2009, seuls 37% des Français déclarent «faire confiance aux entreprises» sur la question du développement durable. Ils étaient 61% en 2004, d'après l'enquête Ethicity. Il faut dire qu'en matière de développement durable, l'auto- déclaration, sans contrôle extérieur, reste monnaie courante. La plupart se contentent de se proclamer «vertes», à tort ou à raison. Afin d'encadrer ces pratiques, l'Afnor a élaboré une norme (l'Iso 14 021) d'auto-déclaration environnementale, simple code de bonne conduite à destination des entreprises qui s'engagent dans une démarche écologique...

La protection de la nature reste cependant une préoccupation malgré la crise :

85% des patrons de PME se disent préoccupés par la protection de la nature. C'est ce que révèle un récent sondage ADEME-TNS Sofres, réalisé en février dernier auprès de 1 000 dirigeants d'entreprises de 1 à 249 salariés. Un chiffre qui reste stable par rapport au même sondage réalisé en 2006. Près de trois dirigeants sur quatre considèrent que la crise actuelle n'a pas d'impact sur leur prise en compte des problématiques environnementales et énergétiques.

Selon l'Ademe, plus de 70% des dirigeants ont le sentiment d'être mal informés sur le management environnemental, les certificats d'économie d'énergie ou encore les soutiens financiers ou avantages fiscaux dont ils peuvent bénéficier...

Les agences de cotation boursière tiennent désormais compte des engagements écologiques des sociétés…

Il existe un attrait accru pour le local, lié à plusieurs facteurs, dont l'augmentation du prix du pétrole […]. Nous avons d'abord connu les délocalisations et nous connaissons maintenant la phase de relocalisation...