DossierMarketing et développement durable

En 2007, le prix Nobel de la paix était décerné à Al Gore et au Giec, et le Grenelle de l'environnement obtenait un écho médiatique sans précédent. La première décennie du XXIe siècle semblait s'achever sur un acquis solide : la cause environnementale était définitivement passée du stade de la conviction militante à celui du consensus généralisé. Sera-t-il remis en cause durant la deuxième décennie ? La multiplication des ouvrages et tribunes d'«écolo-sceptiques» oblige en tout cas à se poser la question. La dernière enquête réalisée par Ipsos Marketing pour Marketing Magazine dresse un premier bilan. En reprenant certaines questions déjà posées en décembre 2007, elle permet d'évaluer l'impact sur l'opinion des controverses actuelles. Les Français sont-ils devenus «climato-sceptiques» ? Se sentent-ils toujours concernés par l'impact de leur consommation sur l'environnement ? Sont-ils mieux informés qu'en 2007 ?

Les crises actuelles représentent un formidable tremplin pour imaginer une nouvelle société. Plus responsable, plus respectueuse de l'environnement comme des hommes. Un monde où associations, marques et consommateurs ont un rôle à jouer. Ensemble. […]

Sur son site internet, la Fondation Nicolas Hulot propose, depuis le 13 juin, un espace de libre expression baptisé «Le livre des évolutions». Elle y invite les internautes à déposer leur vision du monde de demain. En moins de 15 jours, une centaine de contributions avaient déjà été mises en ligne. Quant au film Home de Yann Arthus-Bertrand, il a été suivi par plus de 8 millions de téléspectateurs lors de sa diffusion et par plus de 3 millions d'internautes sur YouTube. Signe que le sujet intéresse. Qui, en effet, ne se préoccupe pas aujourd'hui de son avenir ou de celui de ses enfants? D'ailleurs, la crise ne représente-t-elle pas justement une bonne opportunité pour imaginer une nouvelle société? Ainsi, selon l'enquête Ethicity, menée avec TNS Media Intelligence et Aegis Media Expert en partenariat avec l'Ademe, 90% des Français estiment que la crise actuelle représente une occasion de revoir leurs modes de vie et de consommation...

Les Français sont aussi plus vigilants. 34% d'entre eux envisagent de se renseigner sur les pratiques éthiques des entreprises dont ils sont clients et 30% pensent même ne pas acheter, à l'avenir, les produits de celles qui auront un comportement douteux en la matière. La montée des difficultés individuelles incite également à donner (29% envisagent de donner, 48% le font déjà) et à s'engager (32% envisagent d'adhérer à des associations humanitaires ou environnementales, 19% le font déjà). Enfin, même si la pratique est encore très minoritaire, un tiers des Français s'intéressent au calcul de leur empreinte carbone (quantité de CO2 émise par leurs activités quotidiennes). Ces pratiques en essor viennent s'ajouter à des comportements plus enracinés tels que donner aux plus démunis (32% le font depuis de nombreuses années) ou aux associations (26%).

La crise entraîne une nouvelle tendance basée sur la «consommation positive». Selon l'institut d'études international Risc, il s'agit même d'une tendance profonde qui se généralise dans tous les pays. […] Comme 46% des Américains, le consommateur citoyen est ainsi convaincu de pouvoir faire évoluer la société simplement par ses achats et son style de vie. «Il adhère au «Yes, we can» de Barack Obama qu'il a intensément relayé pendant la campagne sur sa page Face- book et envoyé par mail à tous ses amis», glisse l'étude. Si ce mode de consommation est aussi très développé en Europe et en particulier en France, il baisse, en revanche, au Japon. Car pour le moment, «ces consommateurs sont moins présents dans les pays émergents qui voient se développer un plus grand sens de l'individu», ajoute l'étude.

La notion de développement durable progresse, tant en notoriété qu'en contenu. toutefois les acteurs qui oeuvrent en sa faveur, qu'il s'agisse d'entreprises ou d'Ong, ont du mal à être reconnus. […] Un an après la médiatisation du Grenelle de l'environnement, la sixième vague du Baromètre du développement durable, réalisé chaque année par le cabinet Efficience3, montre que la notoriété du concept poursuit sa progression dans l'esprit des Français. En effet, 83% d'entre eux (+ 6 points par rapport à 2007) affirment avoir déjà vu, lu ou entendu parler du développement durable. Une sensibilisation effectuée essentiellement (à 85%) par les médias (presse, télévision ou radio), loin devant le lieu de travail ou l'activité professionnelle (14%), Internet (8%), l'entourage...

Les consommateurs veulent des produits écologiques plus respectueux de l’environnement...

90 % des Français sont prêts à “faire aujourd'hui des sacrifices importants pour que la génération future en récolte les fruits”. Et 75 % à faire des sacrifices financiers ou payer cher des produits s'ils sont "sûrs qu'ils sont utiles pour l'environnement"...

Nous assistons à une prise de conscience importante au sein de la population des dangers qui la guettent. Cela dit, il faut différencier prise de conscience et action. De ce point de vue, l'être humain est absolument paradoxal : nous pensons qu'il suffit de dénoncer le problème pour le résoudre...