Trophées Marketing 2018 : les lauréats de la catégorie Étude
Les Trophées Marketing ont dévoilé mercredi soir, salle Gaveau à Paris, les trois personnalités marketing de l'année 2018. Ont également été récompensés les meilleurs projets marketing de duos agence-annonceur répartis en 9 catégories. Découvrez ici les lauréats de la catégorie Étude.
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Comportement passif vs déclaratif : la comparaison grâce à l'eye tracking
Annonceur SIPA Ouest-France /// Agence IPSOS
Contexte Le quotidien se pose de nombreuses questions telles que : La Une du Quotidien fait-elle vendre ? Quels sont les espaces les plus lus ?
Objectif Réaliser un bilan de l'efficacité de la Une du Quotidien pour déterminer des pistes d'amélioration auprès d'une cible d'acheteurs occasionnels.
Contenu Mise en place d'un dispositif mixant observation, déclaration et interprétation. La mesure passive du comportement du lecteur a été réalisée au moyen de lunettes d'eye tracking, puis des entretiens semi-directifs ont été menés pour mesurer la mémorisation des sujets. Enfin, une étude sémiologique a permis l'interprétation du parcours de l'oeil et sa confrontation avec les éléments déclarés.
Résultat à retenir Dix leviers de recommandations opérationnels pour optimiser les Unes et un déclaratif qui n'a pas été invalidé par la mesure passive.
Étude Link Shopper : Qui est responsable des achats dans le foyer ?
Annonceur JCDecaux /// Agence KR Media
Contexte Les courses ne sont plus l'apanage des femmes. D'une corvée, elles se sont transformées en moment de plaisir et représentent même aujourd'hui un moyen d'affirmer ses opinions.
Objectif Comprendre qui détient les cordons de la bourse et questionner sur la réalité des achats.
Contenu Une première analyse a porté sur le discours des médias et des marques sur dix ans pour saisir les imaginaires et principaux items. Puis, un questionnaire a permis d'interroger sur les décisions et pratiques d'achat. Enfin, une étude ethnographique a été déployée pour rencontrer les consommateurs, chez eux, à leur retour de courses.
Résultat à retenir Des enseignements qui bousculent les généralisations : par exemple pour les millenials, qui même s'ils explorent facilement les nouveautés, ne se reconnaissent pas dans le rôle de responsable des achats, associé à l'entreprise.
Quelle place pour le fromage dans le quotidien des Français ?
Annonceur Groupe Savencia /// Agence Harris Interactive
Contexte Le bouleversement des habitudes alimentaires pousse Savencia à s'interroger sur le marché du fromage et sa place dans le quotidien des Français.
Objectif Obtenir une vision macro et micro des usages des consommateurs au regard des dix-sept sous catégories de fromage : camembert, fromage râpé, etc.
Contenu Une étude hybride est menée pendant plus d'un an avec un workshop pour calibrer les attentes des équipes. Puis, une veille auprès des médias et par le biais de blogs collaboratifs a donné une vue d'ensemble sur le discours porté sur le fromage. S'en sont suivis des entretiens avec des experts, l'envoi de carnets de consommation sur mobile auprès de familles et des films ethnographiques immersifs.
Résultat à retenir Une vision globale de la consommation de fromage et le développement de nouveaux produits en partant des insights récupérés.
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