Pourquoi le naming séduit le sport français ?

Deuxième du nom, l'Observatoire du Naming qui s'est déroulé au Lagardère Paris Racing le 12 octobre 2018 a mis en relief une nouvelle perception de ce marché en France. Depuis 1964 et le stade Philips Stadion à Eindhoven au Pays-Bas, le naming a pris une place importante, favorisé par l'émergence sur le marché d'Allianz, le champion du secteur. Cette pratique qui rapporte des millions en Allemagne et aux États-Unis, demeure encore confidentielle aux yeux du grand public français. Selon une étude Kantar, réalisée du 3 au 9 septembre 2018 sur un échantillon de 1 005 personnes, 86 % des Français ne connaissent pas le naming : "Il y a encore beaucoup de travail de visibilité pour le faire connaître au plus grand nombre, mais le secteur en France a le vent en poupe", relate Alexandre Anginot, Business Intelligence Senior Manager Kantar Media. En bref, le naming consiste à donner son nom à un événement ou à un bâtiment dans une logique de sponsoring.

Compétitions, enceintes ou équipes, le naming est partout

Depuis l'assureur mutualiste Manceau MMA, qui a donné son nom au stade local, MMArena - inauguré en 2011 -, en échange d'un million d'euros par an pendant 10 ans, les clubs de foot ont multiplié cette démarche : l'Allianz Riviera (Nice), le Matmut-Atlantique (Bordeaux), l'Orange Vélodrome (Marseille), le Groupama Stadium (Lyon) et le Crédit Agricole de la Licorne (Amiens). La liste s'agrandit à vue d'oeil : "Les clubs ont cédé à cette tendance, génératrice de revenus supplémentaires pour compenser le coût élevé de rénovation ou de construction de ces infrastructures", assure Christophe Lepetit, responsable des études économiques du CDES.

Cette culture du naming, très implantée en Amérique du Nord, se propage à vitesse grand-V en Europe et en France. Encore loin derrière l'Allemagne et ses 71 "deals", la France arrive en quatrième position sur le marché européen avec 16 alliances : "Nous sommes passés de 12 contrats en 2017 à 16 en 2018 sur une moyenne de 9 ans. Le naming commence à s'implanter un peu partout à tous les niveaux ", poursuit Christophe Lepetit. Entre le naming de compétitions (Jeep Elite, Synerglace Ligue Magnus, BKT Coupe de la Ligue), d'enceintes multisports (Kindarena à Rouen, Skoda Arena à Morzine, l'AccorHotels Arena à Paris, Sud de France Arena à Montpellier), et d'équipes (LDLC Asvel basket, Groupama-FDJ en cyclisme), la dynamique est croissante.

Rayonnement et légitimité

Inaugurée en octobre 2017, la U Arena, salle multifonctionnelle de l'Ouest Parisien, s'est muée au printemps 2018 en Paris La Défense Arena. Une opération de naming qui s'inscrit dans le cadre de la campagne de marketing territorial déployé par Paris La Défense qui souhaite dynamiser son image afin de profiter du Brexit pour développer son attractivité internationale : "L'objectif est de se servir ce stade pour gagner en visibilité et en rayonnement hors de nos frontières", assure Franck Boucher, directeur de l'attractivité Paris La Défense. Grâce à ce double concept de stade de rugby pouvant accueillir 30 000 personnes et de concert d'une capacité étendue à 40 000 places, "le but est d'attirer un million de spectateurs par an".

Son récent partenariat avec le Comité international olympique (CIO) sur les Jeux Olympiques d'hiver 2022 (Pékin), 2026 (lieu qui reste à désigner) et d'été 2024 (Paris) et 2028 (Los Angeles) confirme l'omnipotence sur le marché d'Allianz, qui possède neuf stades à son nom, sur trois continents : "On crée de la créativité, de la notoriété et notre propre éco-système du sport. Avec cette légitimité emmagasinée depuis des années, nous avons un champ d'horizons très important", se félicite Jean-Marc Pailhol, Head of Global Market Management & Distribution Allianz.

Conforama et Jeep en ordre de marche

Depuis le début de la saison 2017-2018, la Ligue 1 est désignée Ligue 1 Conforama. L'enseigne spécialisée dans la vente de mobilier et d'électroménager, nouveau sponsor du Championnat de France, s'est approprié le marché du ballon rond. "Avec un point supplémentaire en notoriété spontanée (passant en un an de 87 % à 88 %), une augmentation du potentiel du chiffre d'affaires sur les meubles et décorations et une image redorée auprès des Millennials, nous avons gagné en visibilité et en performance", se targue Alice Chapuzet, responsable de la communication digitale de Conforama.

Arrivé en plein milieu de la saison 207-2018, Jeep a pris de volée l'appellation Pro A de basket pour rayonner sur tous les parquets français, à travers la Jeep Elite : "Etant confidentiel sur le marché français, il fallait sortir de nos schémas habituels pour augmenter notre audience et asseoir notre stratégie d'activation", assure Stéphane Labous, CMO Fiat Chrysler Automobiles France. "Nous étions preneurs d'un naming et rapidement avec Jeep s'est installé une relation de confiance, où les deux parties ont une ambition commune de grandir vite et bien. C'est une belle impulsion pour le championnat et la Ligue Nationale de Basket", abonde Isabelle Colette, directrice générale adjointe de la LNB.

En attendant que d'autres projets sortent de terre, à l'instar de la nouvelle salle de basket de la SIG Strasbourg, appelée Crédit Mutuel Forum d'ici 2021, le naming tend bel et bien à se démocratiser.