Comment bien réussir son opération de naming ?

Il y avait du monde ce jeudi matin au Parc des Princes ! Aucun match ni aucune présentation de joueur n'étaient à l'origine de cette affluence. C'était bien la 5^e édition de "l'Observatoire du Naming" organisée par Sporsora et Sport & Co que la presse attendait. Cette pratique marketing consistant à attribuer le nom d'une marque ou d'une entreprise (ou même d'un quartier comme pour Paris La Defense Arena) à une compétition, un stade, ou une équipe afin de profiter de toute la visibilité offerte, est ce que les professionnels du marketing appellent le naming. La Ligue 1 Uber Eats, l'Orange Vélodrome ou l'Accor Arena sont les exemples les plus parlants, en France, de ce que ce marché peut représenter. Frappé de plein fouet par la crise sanitaire qui avait interrompu les compétitions sportives et avait, de fait, largement impacté l'économie du monde sportif, le marché du naming confirme aujourd'hui sa dynamique déjà identifiée avant l'épidémie de Covid-19.

Des partenariats bien réfléchis

Ces opérations de naming nécessitent de nombreuses réflexions et d'interminables négociations entre les potentiels partenaires. Tout d'abord, des valeurs doivent être partagées par les deux parties, comme le confirme l'entreprise Biotherm. La marque française spécialisée dans les soins cosmétiques a, au printemps 2022, annoncé sa collaboration avec le navigateur Paul Meilhat pour la construction d'un voilier baptisé "Biotherm", dont le sportif français se servira à l'occasion du Vendée Globe 2024. Selon la marque, ce partenariat n'aurait jamais pris forme si Paul Meilhat et l'entreprise "ne partageaient pas les mêmes valeurs environnementales". En effet, "ce projet s'inscrit à 100 % dans la stratégie RSE de Biotherm" et a pour objectif "de sensibiliser les personnes sur tout ce que l'océan peut nous apporter". Il était donc impensable pour Biotherm d'imaginer un partenariat avec un acteur du sport dont l'engagement en matière écologique n'était pas partagé.

De la même manière, le projet de naming du championnat de France de basket-ball, entrepris l'année dernière par la Ligue Nationale de Basket et l'entreprise de paris sportifs Betclic, n'aurait pas vu le jour si la passion pour le sport n'était pas réciproque. "Le sport est la base de notre travail et nous voulions donc mettre en valeur les passions du sport pour faire grandir le basket en France", explique Damien Fréal, head of partnerships & sponsoring de Betclic. Antoine Peynard, chargé de partenariats de la LNB confirme la belle réussite de cette opération de naming : "L'arrivée de Betclic a été très bien perçue par tout l'écosystème du basket en France [...] et l'accompagnement du partenaire a apporté un éclairage nouveau auprès d'une cible que nous n'avons pas l'habitude de toucher, permettant une audience élargie de notre championnat."

Un autre point était unanimement partagé par les intervenants : en plus de trouver le partenaire adéquat au projet, attendre le bon moment et la bonne opportunité est un élément primordial pour maximiser le potentiel de l'opération de naming. Se précipiter est rarement gage de réussite !

Les négociations graphiques souvent sources de discordes

Durant la 5^e édition de l'Observatoire du Naming, d'autres intervenants ont tout de même tenu à évoquer certains problèmes rencontrés lors des opérations de naming. Parmi eux, Gauthier De Tessières, responsable Branding & Sport de Greenweez, regrettait le fait qu'il n'ait pas pu "maîtriser la longueur du nom de la compétition sponsorisée (Greenweez Paris Premier Padel Major) et la taille de la police de [sa] marque sur les différentes affiches". Anne Samek, directrice de la communication de Suez, a quant à elle était obligée de "faire une entorse à la proportion du logo de la marque" imprimé sur les maillots du Tour de France féminin. L'entreprise spécialisée dans la distribution d'eau participait alors au co-naming de cette nouvelle compétition avec la Française des Jeux, partenaire principal dont le logo tenait une place prédominante sur les équipements des cyclistes. Ces petits couacs ne présentent cependant aucun frein à tout le potentiel que représente le marché du naming, dont l'essor n'est plus à démontrer.