Marketing olfactif : quand les marques se mettent au parfum

A l'heure de la révolution numérique et du marketing digital, quel est l'intérêt pour une marque de s'intéresser aux narines de ses consommateurs ? " C'est le sens qui est le moins exploité d'un point de vue commercial et marketing, alors que c'est le premier sens qui se développe chez l'homme, celui qui reste le plus longtemps en mémoire et qui génère le plus d'émotions ", répond Stéphane Arfi, fondateur d'Emosens, une société créatrice de parfums et spécialisée dans le marketing olfactif.

L'odorat influe en effet sur le comportement. Philip Kotler, père du concept du mix marketing - les fameux " 4 P " - décrivait en 1973 dans son ouvrage "Journal of retailing" le poids de l'atmosphère sensorielle dans la décision de l'achat. S'il est difficile de relier avec précisions l'utilisation d'un parfum avec des résultats économiques, il est en revanche certain que l'odorat peut être utilisé comme un levier marketing à part entière. L'odeur de pain chaud des boulangeries en est un des meilleurs exemples. Un parfum agréable génère un bien être, peut faciliter le passage à l'acte d'achat et même fidéliser la clientèle.

Pour les boutiques, mais pas uniquement

Naturellement lié au lieu où il est ressenti, le marketing olfactif s'adresse principalement aux boutiques physiques, mais pas que. " Nous avons par exemple travaillé avec Google pour parfumer leurs locaux, afin que leurs employés se sentent bien ", témoigne Stéphane Arfi. Son entreprise Emosens, fondée en 2009, fait partie des quelques sociétés spécialisées¹ dans la création de parfum pour marques. Elle propose à ces dernières de choisir un parfum parmi un choix de plusieurs centaines de fragrances, ou de lui en créer un sur-mesure.

Diffuseur de parfum Emosens

La diffusion est ensuite assurée sur le lieu par un appareil dédié (photo ci-contre). " Le mode de diffusion joue énormément sur l'intensité et le ressenti du parfum, à un point tel que le même parfum peut apparaître totalement différemment selon qu'il soit diffusé de façon aérienne, ou au contraire, intensément ", précise Stéphane Arfi.

Des fragrances adaptées selon les cibles

Mais comment créer le parfum adéquat pour une marque ? Le parfum n'est-il pas subjectif par essence ? Chacun réagit en effet différemment à une odeur de fleur d'oranger, de tabac ou de vernis...

Pourtant, il existe des lignes directrices : " une note boisée sera plus masculine, une note fleurie plaira en revanche à une population féminine. Et les nuances sont nombreuses : une fragrance fleurie et fruitée plaira d'avantage à une cible jeune fille qu'à une femme d'un âge mûr ", explique Stéphane Arfi. Il est donc possible d'élaborer une fragrance en fonction d'une cible. Cliquer ici pour lire la suite de l'article sur la page suivante.

Pour aller plus loin :

Marketing sensoriel du point de vente
Sophie Rieunier, Ed.Dunod, 2013, 304 pages, 29€.

Fort d'une synthèse de 200 recherches sur le marketing sensoriel et l'animation des points de vente, cette 4ème édition de l'ouvrage offre des outils pour élaborer efficacement un marketing sensoriel et olfactif en magasin.

(1) Comme Atmosphère Diffusion, Scentys, Exhalia, ou encore Olfacom.

Créer une identité olfactive

Si tout un chacun peut imaginer des senteurs boisées et minérales pour une boutique d'équipement de randonnée, quelle peut bien être le parfum de la ville de Lyon, ou celui du Crédit Agricole, deux organisations pour lesquelles Emosens a créé l'identité olfactive ? La réponse se trouve dans les processus d'élaboration du " logolf ", contraction de " logo " et " olfactif ", détaillées par Stéphane Arfi : " nous travaillons sur la marque, son histoire, sa stratégie, ses clients, ses boutiques et même son site internet. Une fois tous ces éléments identifiés et rassemblés au sein d'un brief, plusieurs parfums sont généralement proposés, et retravaillés. Nous faisons souvent appel à plusieurs "nez" [nom donné aux experts en élaboration de parfum, NDLR]. Chacun de ces spécialistes produit alors un parfum différent selon son propre ressenti et sa propre vision, mais en cohérence avec le brief initial ".

Pour les marques, le marketing olfactif est donc un levier d'activation supplémentaire, subtil et complexe à manipuler, mais dont l'efficacité est démontrée. A quand une application dans l'univers du numérique ?

TROIS QUESTIONS A... Stéphane Arfi, fondateur de la société Emosens

• En parfumant une boutique, n'y-a-t-il pas un risque de déplaire à une partie de la cible ?

Le parfum doit être choisi en fonction des clients de la boutique, et non selon l'appréciation de son propriétaire, il en va du succès de l'opération. Chez Emosens, c'est notre rôle de conseiller, de guider nos clients professionnels vers le parfum adapté à la boutique. Lorsque la bonne fragrance est trouvée, bien au contraire, on ne fait pas fuir la clientèle, on la fidélise.

• Y a-t-il d'autres champs d'applications que le retail pour le marketing olfactif ?

De plus en plus d'entreprises font appel à nos services, comme des professions libérales, des sociétés de services qui parfument leurs locaux, ou des centres commerciaux. Un parfum adapté génère un bien-être, apaise, et peut favoriser l'acte d'achat ou la relation. Nous avons par exemple parfumé la tour d'Engie à la Défense, aussi bien pour les employés que pour les clients qui s'y rendent régulièrement. Et dans le commerce, le spectre est large : opticiens, pharmaciens, etc. Nous travaillons aussi avec des parkings et des studios d'enregistrement.

• Comment mesurer le ROI d'un parfum ?

S'il est difficile de mesurer l'impact économique d'un parfum de manière chiffrée, l'efficacité du marketing olfactif est en revanche démontrée par de nombreuses études. Notre propre expérience chez Emosens le démontre: par exemple, nous avons parfumé le centre commercial de Beaugrenelle. Et les clients, qui obtenaient nos coordonnées à l'accueil du magasin, nous appelaient pour savoir comment obtenir ce parfum.