Marketing olfactif : définition, objectifs et utilisation

Qu'il s'agisse de salles de sport, bureaux, magasins, espaces médicaux, etc., voilà autant de secteurs qui utilisent le marketing olfactif. La diffusion d'un parfum particulier dans ces lieux éveille l'attention des visiteurs. Cette ambiance olfactive les incite à y prolonger l'expérience. Cette stratégie devient ainsi un levier de fidélisation des clients et d'augmentation du chiffre d'affaires.

Qu'est-ce que le marketing olfactif ?

L'odeur renforce la mémorisation d'une marque, le consommateur l'associe facilement à une senteur familier. Pour cause, l'odorat est le seul sens qui se construit à travers le vécu d'une personne.

Ce phénomène s'explique par le fait que les informations liées à l'odorat sont stockées dans la partie la plus primaire du cerveau. À titre de comparaison, 5 % des stimulus sonores uniquement sont stockés par le cerveau contre 35 % pour les stimulus olfactifs.

Sachant qu'un consommateur est exposé à des dizaines de publicités par jour, le cerveau ne retient que les informations les plus marquantes. Par contre, la mémorisation de l'odeur s'effectue malgré notre volonté.

Ayant compris l'importance du marketing olfactif, les dirigeants décident d'instaurer une ambiance parfumée dans leur point de vente. Cette technique permet de prolonger le parcours client. Les consommateurs prennent leur temps pour découvrir les différents rayons.

Le marketing olfactif permet aussi de se différencier de la concurrence. Malgré la proposition de produits similaires, une marque se distingue grâce au parfum diffusé dans son magasin.

D'où vient le marketing olfactif ?

Plusieurs marques s'appuient sur le marketing sensoriel pour développer leur activité. Selon le psychologue sensoriel Avery Gilbert, la stimulation des deux sens du client renforce le positionnement d'une marque de 30 %. Ce taux s'élève à 70 % lorsque trois sens sont stimulés. Ces chiffres justifient l'intérêt des experts pour le marketing olfactif. Cette branche s'intéresse particulièrement à l'odorat.

Les premières études dans le domaine remontent aux années 30. Elles ont démontré qu'une odeur peut avoir un impact positif sur la perception d'un produit et l'intention d'achat d'un consommateur.

L'expérience menée par Donald Laird sur les produits de lingerie en 1932 appuie cette hypothèse. En effet, les produits présentant une note de parfum enregistrent de meilleures performances que les produits non parfumés. Cependant, le marketing olfactif ne sera reconnu que dans les années 1990.

La stratégie est privilégiée dans l'industrie alimentaire et cosmétique. Depuis, d'autres secteurs l'ont adoptée à l'instar de l'hôtellerie, du luxe, des salles de sport, de l'automobile, du textile, etc.

Quels sont les différents indicateurs pour mesurer l'efficacité du marketing olfactif ?

Suite à la mise en place d'une stratégie de marketing olfactif, les indicateurs à surveiller sont :

• le temps de séjour : il correspond à la durée moyenne du passage d'un client dans un point de vente. La diffusion de parfums agréables influence positivement cet indicateur.
• le taux de conversion : il désigne le pourcentage de visiteurs qui passent à l'action. En boutique, il s'agit généralement de l'achat. Des odeurs parfumées permettent d'améliorer ce taux.
• la satisfaction client : la mesure de cet indicateur passe par les enquêtes de satisfaction. La proposition d'une expérience sensorielle unique favorise cette satisfaction.
• le taux de retour : il indique le nombre de clients qui retournent au magasin suite à une première expérience satisfaisante. Le marketing olfactif peut influencer ce chiffre.

Exemples d'entreprises utilisant cette stratégie

Le secteur agroalimentaire est le premier à adopter une stratégie de marketing olfactif. C'est le cas des acteurs dans le café comme Starbucks. La firme diffuse une délicate odeur de café fraîchement préparé dans ses points de vente. Les clients se retrouvent dans une ambiance familière et confortable en entrant dans le magasin.

Les magasins commercialisant des produits cosmétiques misent aussi sur cette stratégie. Sephora en est le meilleur exemple. La marque se sert d'odeurs fruitées pour détendre ses clients. Ces derniers sont plus relâchés pour parcourir le magasin.

Chez les restaurants, l'utilisation du marketing olfactif s'impose comme une évidence. En entrant chez Pizza Hut, le client ressent immédiatement une odeur de pizza. Cela l'incite à passer à l'achat.

L'utilisation des parfums devient un standard dans l'univers du luxe. Barnes Immobilier, un acteur de l'immobilier de luxe.