Investissements marketing/communication : les responsables pessimistes pour 2013

Pour la seconde année consécutive, Research Now publie les résultats de son enquête B to B sur la crise économique, ses conséquences pour 2012 ainsi que les perspectives pour 2013 (*). La première édition de novembre 2011 avait révélé une certaine résistance de la part des décideurs économiques en termes de politiques d'investissements, et ce malgré la crise globale. "La conjoncture 2012 est plus difficile", annonce Marc-Antoine Jacoud, managing director, southern Europe de Research Now.36% (vs 30% l'année dernière) des responsables interrogés considèrent que la situation de leur entreprise s'est dégradée, 32% (vs 43%) qu'elle s'est améliorée. Le sentiment de baisse est encore plus fort lorsque l'on se focalise sur les résultats financiers : 40% (vs 29%) pensent que la rentabilité de leur entreprise s'est dégradée ; 32% (vs 20%) jugent que le chiffre d'affaires s'est lui aussi détérioré. Et enfin, 31% (vs 20%) considèrent que leur position sur le marché français est moins favorable.

Des investissements en baisse

Trend également négatif côté investissements. L'année 2012 aura vu une diminution globale des investissements dans 32% des cas (vs 19% en 2011). Les décideurs constatent également une diminution des recrutements dans 38% des cas (vs 26%). Les investissements marketing sont en baisse dans 31% des cas (vs 21%). L'enquête révèle également une baisse des projets de croissance externe dans 34% des cas (vs 21%), des investissements R & D dans 27% des cas (vs 15%) ou encore des investissements commerciaux pour 27% des répondants (vs 13%).

Des perspectives 2013 sombres

"Le prédictif que nous avons fait fin 2011 était bon, note Marc-Antoine Jacoud en ajoutant la réserve : "si c'est la même chose pour cette édition, l'avenir est plutôt sombre". En effet, excepté le thème de la solidité du système bancaire, pour lequel le pourcentage de pessimistes est en recul(38% vs 47%), tous les autres thèmes font l'objet d'un pessimisme accru :situation des entreprises en France (82% de pessimistes vs70%), situation des salariés (90% de pessimistes vs 79%), situation de cotre entreprise (36% de pessimistes vs 79%), situation de votre entreprise (36% de pessimistes vs 27%) enfin, votre situation personnelle dans votre entreprise (34% de pessimistes vs 18%). 

Néanmoins, comme l'indique l'enquête, sur ces deux thèmes, la balance des opinions (% d'optimistes contre % de pessimistes) reste positive, comme dans l'enquête 2011. Résultats qui témoignent d'un clivage important entre la perception d'un environnement général très dégradé et celle d'un environnement direct plus "positif". En termes d'investissement 2013,les arbitrages vont dans le sens d'une réduction. L'enquête met en évidence deux grandes catégories :

-  Postes pour lesquels le % de diminution est supérieur au % d'augmentation : recrutement de nouveaux collaborateurs, marketing/communication, croissance externe.

- Postes pour lesquels le % d'augmentation reste supérieur : lancement de nouveaux produits, investissements commerciaux, R&D...

Focus marketing/communication

Si l'on détaille les prévisions d'investissements marketing/communication, tous les postes accusent une nette tendance à la baisse des dépenses par rapport à l'année dernière à l'exception de la communication on line :

- Etudes de marché : diminution des dépenses dans 33% des cas, augmentation à 18%

- Communication médias : diminution dans 38%des cas, augmentation à 16%.

- communication hors médias : diminution dans 31% des cas, augmentation à 20%

- Communication on line : diminution dans 17% des cas, augmentation à 37%.

(*) Etude on line réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de 312 panélistes B to B Research Now travaillant dans des entreprises privées de 10 salariés  et plus. Terrain réalisé du 25 septembre au 1 octobre 2012. Fonctions : PDG/DG/DGA, Managing Director, Deputy Managing Director, Membre du comité de Direction, Directeur, Senior Manager, Directeur de département, Directeur adjoint, Cadre d’entreprise. Secteurs d’activité : Industrie, Commerce, Service. Tailles d’entreprise :
10 salariés et +.