Publicité : Les enjeux de la loi Climat et Résilience

Avec les mesures de régulation du secteur, qui seront accompagnées d'engagements volontaires, la France veut devenir pionnière en matière de prise en compte par l'univers de la publicité des enjeux associés à la lutte contre le changement climatique.

Cette mesure doit permettre d'empêcher la promotion des énergies fossiles alors que notre pays est engagé sur la voie de la neutralité carbone, qui implique le passage à une énergie 100 % décarbonée.

Mais alors la Convention citoyenne recommandait aussi l'interdiction de la publicité pour les produits les plus polluants, le texte présenté est moins contraignant. La publicité pour les produits les plus polluants, notamment certains gros véhicules SUV, ne devrait pas être interdite.Il faut dire que l'enjeu était peu important.

Selon une étude réalisée par Kantar, en 2020, les publicités consacrées exclusivement aux SUV et crossover (et non celles consacrées à une gamme, dont un SUV) ont représenté 15,8 millions d'euros sur les huit premiers mois de l'année, en hausse de 16 % par rapport à l'an passé, mais seulement 1 % des dépenses globales.

En revanche, il ressort des données extraites par Kantar que les investissements publicitaires des constructeurs en faveur des véhicules dits " propres " ont considérablement augmenté sur les huit premiers mois de 2020, concentrant 23 % du budget global, contre seulement 9 % en 2019. Ce sont 367,4 millions d'euros qui ont été déboursés par les constructeurs cette année pour mettre en avant ces modèles, un montant multiplié par 2,1 en l'espace d'un an. Cette croissance s'explique par l'arrivée de nombreux nouveaux modèles et les objectifs drastiques imposés par l'Union européenne en matière de rejet de CO2 à compter de 2021.

Pour les autres produits très émetteurs de gaz à effet de serre ou qui participent à la déforestation, le gouvernement a opté pour un code de bonne conduite assez peu contraignant "qui transcrirait les engagements pris au sein d'un 'contrat climat' conclu entre les médias et les annonceurs d'une part et le Conseil supérieur de l'audiovisuel, d'autre part", selon l'exposé des motifs.

La Convention demandait aussi l'interdiction du dépôt de toute publicité dans les boîtes aux lettres à partir de janvier 2021. Cela devient, pour les collectivités volontaires, une expérimentation de 36 mois d'interdiction de cette distribution de prospectus, sauf en cas de mention les autorisant.

Lire aussi

Le Green en Régie : Comment les médias participent à une communication plus responsable ?

Publicité interdite : 4 opportunités pour les annonceurs

"Avant d'interdire", la tribune co-signée par Mercedes Erra, Franck Gervais et Laurent Habib