Leroy Merlin fait des CGU son nouveau cheval de bataille

Holding spécialisée dans l'habitat, Adeo regroupe des enseignes comme Leroy Merlin, Bricoman, Brococenter et Zôdio. Leurs 130 000 collaborateurs aident les clients dans leurs projets d'habitat au quotidien. Avec ses 850 magasins, Adeo a pour volonté de contribuer à réaliser les projets des habitants avec en prime l'accompagnement des professionnels assistant les clients de manière personnalisée dans ce type de projets.

Afin de promouvoir la qualité de son offre et de renforcer sa position d'expert conseil auprès des consommateurs, Adeo a décidé de mettre en place un programme de Contenus Générés par les Utilisateurs (CGU) au sein de ses enseignes. Les solutions Bazaarvoice ont ainsi été déployées pour collecter un maximum de notes et d'avis, sur un maximum de références, suite à des achats en ligne ou en magasin. Chez Leroy Merlin, plus de 200 000 produits actifs sont concernés. Le nombre d'avis affichés ayant un impact direct sur l'augmentation des commandes -on estime que 50 avis entraînent une augmentation des ventes de 30%- une attention toute particulière est portée à la collecte de ces retours clients.

Les solutions Bazaarvoice sont actuellement déployées dans 8 pays, le CGU représentant un véritable avantage compétitif pour conquérir de nouveaux marchés où la notoriété de l'enseigne est moindre. Pour s'assurer de la diffusion d'un nombre suffisant de notes et d'avis clients au sein de ces pays, l'enseigne utilise la fonctionnalité " Bazaarvoice Translated Reviews " qui permet de traduire les avis issus de différents pays, pour les afficher dans la langue du consommateur.

Pour lutter contre les faux avis, les CGU sont collectés directement après l'achat. Un badge " achat vérifié " s'affiche alors en dessous de l'avis, pour prouver qu'il s'agit bien du retour d'un consommateur ayant fait l'acquisition du produit concerné. Cet aspect était prioritaire pour Adeo qui avait à l'esprit les préjudices que les faux avis pourraient créer vis-à-vis des marques distribuées par le groupe.

Les marques partenaires d'Adeo, désireuses d'augmenter la visibilité de leurs produits, ont également la possibilité de diffuser des avis collectés par leurs soins sur le site du distributeur, via la syndication.

S'ils ne sont pas satisfaits, les clients peuvent se manifester rapidement au travers des avis qu'ils rédigent. Les équipes produits et qualité s'appuient ensuite dessus afin de travailler à l'amélioration continue de la gamme. Plusieurs méthodes sont alors utilisées :

· Lancer des audits

· Déréférencer les articles n'atteignant pas les 3 étoiles ou en corriger les descriptions, photos des produits ou packaging incorrects.

Plusieurs milliers de produits ont ainsi été améliorés grâce aux retours des consommateurs notamment en ce qui concerne l'emballage, les publications web et également les fonctionnalités des produits. Grâce à cette approche, les attentes du client sont placées au coeur de la stratégie du groupe, l'objectif d'Adeo étant que 80% des produits référencés soient notés 4 étoiles.

Une préoccupation concernant la durabilité émerge également. En effet, les avis doivent pouvoir être pertinents au moment de l'achat mais aussi 6 mois à un an après. L'idée est de permettre d'évaluer les performances d'un produit sur le long terme pour lutter contre l'obsolescence programmée.

Pour la suite, la question centrale sera d'assurer que l'offre de service d'Adeo soit elle aussi notée 4 étoiles. Sont ici concernées la livraison, la location de matériel et les installations.