Métavers, quelles opportunités pour les marques ?
Dans son nouveau rapport "Into the Metaverse" Wunderman Thompson explore les comportements des consommateurs, les modèles commerciaux et les opportunités de marque qui émergent à mesure que le métavers prend forme.
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Les tendances de consommation émergentes dans les métavers
"Into the Metaverse" couvre toutes les tendances de consommation émergentes et les implications pour les marques et les entreprises et dévoilent des données chiffrées saisissantes grâce à une étude internationale menée par Wunderman Thompson Data, du 9 au 27 juillet 2021 auprès de 3011 participants. Appuyée par des entretiens exclusifs avec une dizaine d'experts, ce rapport de 93 pages est téléchargeable.
Alors que nous passons de plus en plus de temps en ligne, il est parfois difficile de distinguer la vie "réelle" de la vie vécue numériquement. Le smartphone n'est plus seulement un appareil que nous utilisons mais un lieu où nous vivons, et 76% des consommateurs prétendent que leur vie et leurs activités quotidiennes dépendent de la technologie.
Nous reproduisons nos modes de vie IRL (routines, intérêts, hobbies, shopping, sorties, réunions de travail) dans les mondes numériques. À mesure que nos habitudes évoluent, nous dépassons les limites de l'internet. Et bien que seuls 38% des consommateurs mondiaux ont entendu parler du métavers, nous ouvrons sans nous en rendre compte, la voie à une nouvelle ère de plateformes numériques. Les sondés, sans trop savoir de quoi il sera fait, sont 93% à penser que la technologie est notre futur.
Les possessions virtuelles
En reproduisant leurs habitudes physiques quotidiennes dans le monde virtuel, les consommateurs attribuent de ce fait une valeur croissante aux actifs numériques et
donnent naissance à de nouveaux modèles commerciaux de type "direct-to-avatar" (D2A). "La plus grande opportunité pour les biens physiques est celle des biens virtuels". Ryan Mullins Founder and CEO, Aglet.
Les consommateurs misent de plus en plus sur la propriété numérique, aussi étonnant que cela puisse sembler, certaines personnes se lèvent le matin prêtes à choisir la tenue de leur avatar, à leur acheter une voiture, des chaussures, un appartement. Une expérience interactive qui finit par avoir une valeur fonctionnelle
en dehors du jeu.
C'est la "virtualisation" des habitudes quotidiennes. The Fabricant, une maison de couture exclusivement numérique a d'ailleurs vu le jour sur le principe que les vêtements n'ont pas besoin d'être physiques pour exister (mais on peut tout de même les acheter avec du "vrai argent bien physique", une robe
numérique s'étant vendue 9500$ en 2019).
En février 2021, le pionnier de la mode NFT, RTFKT Inc. (prononcez "artefact") a vendu 600 paires de baskets numériques, conçues en partenariat avec l'artiste Fewocious, en seulement 7 minutes, générant 3,1 millions de dollars. En juin 2021, un sac Gucci uniquement numérique a été vendu sur Roblox pour plus de 4000$, ce qui est plus que le coût du sac physique. "En fait, le mécanisme est exactement le même que lorsque nous achetons en physique. C'est une question d'expression de soi ou de statut social" argumente Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson Paris".
En moyenne, selon le rapport, les clients pour ce type de biens sont prêts à payer (pour des pièces virtuelles) 2900$ pour une pièce de mode, 9000$ une oeuvre d'art (NFT) et 76000$ une maison.
La metasanté
Vous pensez avoir tout lu ? De plus en plus de personnes utilisent la technologie pour ses bienfaits sur la santé, donnant naissance à une nouvelle classe : des
"techceuticals" en anglais, fusionnant bien-être physique et vie numérique et encourageant une bonne hygiène numérique dans le Métaverse. 81 % des consommateurs prétendent allumer leur console pour se détendre, et plus de la moitié disent qu'ils sont physiquement (55%) et mentalement (56%) en meilleure santé grâce à la technologie.
Les médecins peuvent même désormais prescrire des jeux vidéo pour traiter les dysfonctionnements cognitifs. En juin 2020, EndeavorRx® d'Akili Interactive a été approuvé par le Food and Drug Administration (FDA), ce qui en fait le tout premier jeu vidéo sur ordonnance. Conçu pour traiter le TDAH chez les enfants. Ce jeu, à défaut de 25 minutes/jour 5 jours/semaine, a réussi à traiter un enfant sur trois.
Les espaces liminaux
Les espaces liminaux sont des expériences virtuelles et physiques mélangées qui révolutionnent déjà les mises en scènes culturelles et artistiques. Dream par exemple, inspiré du Songe d'une nuit d'été, est une performance interactive avec des acteurs en direct. Le spectacle immersif intègre lumière et technologie pour transformer les acteurs sur scène et amener le public dans la production pour une expérience presque semblable à un jeu. Pour ceux qui connaissent le métavers, l'attrait d'assister à des événements virtuels augmente considérablement (78% sont prêts à assister à un concert virtuel, 87% pour un film). Imaginez-vous ce que cela laisse comme marge d'innovation aux entreprises ?
Le Gamevertising
Plus grand que les industries du cinéma et de la musique réunies, le gaming est devenu un terrain de jeu pour les marques et marketeurs pour se connecter avec un public engagé. Les natifs numériques conduisent le passage aux canaux de marketing numérique. "La génération Z est une génération qui est terriblement difficile à atteindre via les plateformes traditionnelles", a déclaré Keith Stuart, éditeur de jeux au Guardian, à Wunderman Thompson Intelligence. "Ils ne regardent pas la télévision, ils n'écoutent pas la radio, ils ne lisent pas de magazines" Le marketing auprès des jeunes s'est transformé à jamais. Le gaming est la clé.
La taille du marché de la publicité dans les jeux devrait augmenter de 10,97 milliards de dollars entre 2020 et 2024 selon un rapport 2021 d'une société de recherche Technavio. Le jeu n'est pas simplement un autre média, c'est psychologiquement plus engageant. Ses spécificités sont déjà exploitées par les marques, pas seulement pour commercialiser et divertir mais aussi éduquer les consommateurs et même concevoir des produits, où les choix des joueurs influencent la forme d'un produit. Pour 85% des sondés, les marques devront avoir une présence en gaming pour réussir à l'avenir, pour 73% il est plus facile de s'identifier à des marques qui ont une présence numérique, pour 66% ils préfèrent s'engager avec les marques numériquement et pour 62% ils ont l'impression d'avoir une relation plus étroite avec des marques à forte présence digitale.
Les nouvelles frontières du commerce
Les magasins jumelés numériques et les expériences d'achat augmentées ouvrent la voie à la prochaine frontière du commerce de détail, qui sera intuitive, immersive et attrayante. L'espace numérique en évolution rapide a un impact radical sur toutes les industries et le commerce de détail est à l'avant-garde de ce changement.
Selon l'indice de vente au détail américain 2020 d'IBM, la pandémie a accéléré le passage des magasins physiques au numérique d'environ 5 ans. Bien qu'ils soient utilisés pour imiter les magasins physiques, les espaces numériques sont sans frontières, ce qui ouvre une abondance d'opportunités créatives.
"Les marques peuvent repousser les limites de la créativité dans le Métaverse et offrir des expériences qui sont infaisables dans la vraie vie" Christina Wooton, vice-présidente des partenariats de marque, Roblox.
Qu'est-ce que cela signifie pour les magasins physiques ? Il y a une demande pour les deux, alors que 61 % des acheteurs mondiaux déclarent préférer les achats en ligne aux achats physiques, et 55% préfèrent en physique plutôt qu'en ligne. Mais ces préférences montrent une corrélation avec l'âge : les jeunes consommateurs préfèrent les achats en ligne et les consommateurs plus âgés préfèrent faire leurs achats en personne.
Les magasins physiques mélangent de plus en plus les superpositions numériques. Snap AR a par exemple multiplié ses offres, avec des essayages AR en collaboration avec American Eagle, Farfetch, Piaget et Prada. L'expérience d'achat numérique devient un écosystème riche qui se fond dans plusieurs canaux en ligne.
Cependant, les acheteurs ne sont toujours pas prêts à se lancer pleinement dans le numérique, et 83 % des consommateurs mondiaux pensent que l'avenir du shopping est hybride.
Métasociétés
Avec plus de 4,6 milliards d'internautes actifs dans le monde engagés dans des activités en ligne et un temps d'écran quotidien moyen de 5 à 6 heures par jour aux États-Unis, nos vies numériques et physiques sont indéniablement imbriquées. Avec la conviction centrale que "les humains numériques sont l'avenir", MetaHuman Creator est un générateur de flux cloud en temps réel qui peut reproduire des détails complexes des caractéristiques d'une personne, du teint de la peau et des rides aux cheveux et cicatrices. DNABlock a une mission similaire pour créer des avatars dans le métaverse plus inclusifs et diversifiés grâce au récent investissement de Softbank.
Mais ce ne sont pas seulement les regards réalistes qui résonnent avec les gens. 88% des consommateurs mondiaux disent que leur "moi en ligne" devrait refléter leur éthique de la vie réelle et leurs valeurs. C'est peut-être pourquoi H&M a proposé le recyclage virtuel dans Animal Crossing en avril 2021, avec des utilisateurs capables de recycler les tenues de jeu en de nouvelles grâce à une version en ligne de Looop, le système de recyclage vêtement-à-vêtement disponible aussi en magasin. Capter l'attention des personnes désireuses de faire "le bien" en ligne devient de plus en plus important.
Notre façon de nous connecter, de vivre et de travailler se transforme en raison de la révolution numérique, et le Métaverse est tout juste en train de naître. L'avenir de notre work model favorisera une configuration hybride, et le virtuel générera inévitablement de nouvelles formes de créativité, de collaboration et d'immersion.
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