Les MarCom considèrent-ils toujours que les marques font trop de "RSE washing" ?

En 2021, les marques manifestaient un intérêt grandissant pour les enjeux RSE à la suite de la pandémie mondiale. En 2022, les professionnels de la communication semblaient de plus en plus matures en matière de responsabilité sociétale et environnementale. Qu'en est-il en 2023 ? Dans un contexte économique difficile marqué par l'inflation, mêlé à des conflits internationaux et une crise climatique, les entreprises agissent-elles réellement ? Et vers quels types d'engagement se tournent-elles ? Comme en 2022, la quasi-unanimité des marketeurs et des communicants - 97 % - estiment, en 2023, qu'une marque se doit de porter des engagements sociétaux et / ou environnementaux, rapporte le baromètre de l'engagement des marques, dont Cision et le Club des Annonceurs publient la quatrième édition. Pour 75 % des marketeurs et des communicants, le fait que leur marque porte des engagements serait même "une question de survie" (versus 76 % en 2022).

Des actions concrètes...

Les marques passent à l'action ! 72 % des entreprises ont déjà entrepris des actions concrètes en termes d'engagement, soit 9 points de plus qu'en 2022. La moitié des entreprises ont ainsi fait évoluer jusqu'à leur stratégie de développement : changement de business model, nouveaux produits, nouveau périmètre d'action, notamment. 10 % d'irréductibles ne mettent toujours pas la RSE à l'ordre du jour au sein de leurs entreprises - un chiffre stable depuis 4 ans. Les communiquants jugent presque à l'unanimité ces engagements légitimes (99 %). De plus, 88 % considèrent qu'ils sont respectés, un bond de 5 points par rapport à l'année dernière. Mais ils veulent aller plus loin avec 53 % qui pensent que les engagements pris par leur entreprise sont insuffisants.

L'inflation joue-t-elle un rôle dans l'engagement accru des marques ? 34 % des professionnels interrogés constatent que le contexte économique en 2023 a accéléré le développement de la RSE au sein de leur entreprise. Seuls 16 % disent que cela l'a freiné, et 1 % que cela l'a stoppé complètement.

Mais pour quoi s'engagent vraiment les entreprises ? En 2023, l'engagement pour la diversité et l'inclusion rentre dans le top 3 des causes les plus soutenues (70 % des répondants placent cet engagement dans "les causes qui comptent), mais la priorité reste les bonnes pratiques écologiques internes (90 %) et le bien-être des salariés (72 %). Ces deux priorités occupent les premières places depuis 4 ans. Si les MarCom devaient choisir un seul engagement prioritaire, ce serait la réduction de l'empreinte carbone (29 %), puis le bien-être des salariés ex aequo avec le respect de l'environnement (21 %). Comme depuis le début de parution de ce baromètre, les choix prioritaires se portent davantage sur l'environnemental que sur le sociétal, reléguant l'égalité femme-homme à 3 % ou la diversité et l'inclusion estimée à 7 %.

... Mais encore trop de washing ?

La tentation est grande d'utiliser la RSE à des fins marketing : 75 % des répondants déplorent ainsi trop de "RSE washing" de la part des marques. Un chiffre élevé, mais en diminution de cinq points par rapport à l'édition 2022 du baromètre de l'engagement.

En 2023, 33 % des professionnels du marketing et de la communication considèrent nénamoins que "l'engagement des marques n'est qu'une tendance marketing". C'est plus qu'en 2022 (27 %) et 10 points de plus qu'en 2021 (23 %). Les MarCom sont aussi moins nombreux à juger les engagements de leurs entreprises authentiques : ils sont 84 % en 2023 contre 93 % l'an dernier (soit 9 points de moins).

Pour autant, les professionnels MarCom semblent se libérer de la peur du bashing : 93 % pensent que la marque doit communiquer sur ses engagements, versus 66 % en 2020. Par fatalisme ? 54 % pensent que "quoi qu'on fasse, le bashing est inévitable" - ils étaient 41 % en 2020.

Un engagement des marques plus organisé mais de moins en moins désintéressé

La RSE est de plus en plus prise au sérieux : 81 % des entreprises sont dorénavant dotées d'une cellule dédiée à la RSE, soit un bond de 22 points par rapport à l'an dernier et dans 65 % des cas, elle est directement rattachée à la direction générale. Quand ce n'est pas le cas, ce sont les Directions MarCom et RH qui prennent le lead (33 % ex-aequo).

Mais, si la première motivation pour s'engager est de contribuer positivement au monde dans lequel nous vivons (38 %), ce chiffre est en forte diminution : c'est 11 points de moins par rapport à 2022. A contrario, toutes les autres motivations - plus intéressées - sont en augmentation. Et pour cause : 80 % des répondants confirment que l'engagement des marques contribue à la performance des campagnes marketing. A noter, néanmoins, que la mesure de l'engagement demeure complexe : seulement 6 % des entreprises arrivent à déterminer un ROE (Return On Engagement) de leur stratégie d'engagement et un peu plus d'un quart s'en rapproche (27 %). Quant à la notion d'ESG, 36 % des répondants ne savent pas ce que c'est quand seulement 31 % la connaissent et respectent un cahier des charges précis.

C'est pourquoi les professionnels du marketing et de la communication souhaitent être mieux accompagnés en matière de RSE : 58 % reconnaissent ne pas suffisamment maîtriser les enjeux et objectifs de la RSE et 56 % ne pas avoir suffisamment de référentiels / guidelines pour agir concrètement.

Une perte d'influence pour des MarCom sur le sujet de la RSE

Près de la moitié des MarCom (49 %) estiment que la RSE empiète sur le périmètre de la communication. D'ailleurs le nombre de ceux qui déclarent avoir assez d'influence en interne sur le sujet chute à 53 % (vs 64 % l'an dernier). Pourtant 62 % assurent avoir l'écoute de la direction générale.

Pour Cyndie Bettant, Directrice Communication Cision et responsable de l'étude : "L'édition 2023 du baromètre de l'engagement des marques montre clairement que la RSE est désormais bien ancrée au sein des entreprises. Même le contexte difficile que nous vivons, mêlant inflation, crise des ressources, incertitude et conflits internationaux, ne semble pas affecté ce mouvement de fond. L'étude montre même le contraire ! Le développement de la RSE s'accélère, les entreprises s'organisent et n'ont jamais été aussi nombreuses à posséder un département dédié à la responsabilité sociale, dont la Direction Générale prend les commandes. Des marqueurs forts de bon augure pour la RSE, même si les professionnels de la communication et du marketing semblent chercher leur place dans ce nouveau paysage organisationnel et demandent plus d'accompagnement sur le sujet", décrypte-t-elle.