Où en sont les marcom et les médias dans leurs engagements RSE ?

Après avoir analysé l'engagement des marques du tourisme, en mai 2022, Cision et le Club des annonceurs s'attaquent aux entreprises du secteur du marketing, de la communication et des médias. Cette industrie, qui conseille régulièrement ses clients sur leurs pratiques de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) s'est-elle bien emparée du sujet pour leur propre compte ? L'engagement RSE est-il stratégique pour les marcom et les médias ? Et comment se positionnent-elles par rapport aux marques des autres secteurs d'activité ? Le point sur les principaux enseignements du baromètre Cision/Club des annonceurs.

L'engagement, juste une "tendance marketing" ?

95 % des acteurs des marcom et des médias estiment qu'une marque se doit de jouer un rôle sociétal et/ou environnemental. Ils sont plus nombreux que les communicants des autres secteurs à estimer qu'une marque doit porter des engagements pour survivre (82 % vs 76 %). L'engagement est donc essentiel pour cette industrie... et pourtant, ils sont quasiment deux fois plus nombreux que les professionnels des autres secteurs à déclarer que l'engagement des marques n'est qu'une "tendance marketing" (à savoir 41 % versus 27 %).

Moins de cellules RSE... mais plus d'impact

Les entreprises marcom & médias comptent beaucoup moins de cellule spécifiquement dédiée à la RSE (25 % contre 59 % pour l'ensemble des entreprises). Cela peut, selon Cision et le Club des annonceurs, s'expliquer par le fait qu'elles s'apparentent plus à des TPE et PME en termes d'effectifs. Si elles ont initié moins d'actions concrètes en matière d'engagement (59 % versus 68 % pour la moyenne des secteurs toutes activités confondues), ces actions ont eu beaucoup plus d'impacts sur leur stratégie de développement (63 % vs 52 %). Ces actions ont conduit à des changements de business model, de périmètres, des réorientations stratégiques, notamment.

Du retard sur la mesure de l'engagement

Le secteur semble également en retard par rapport à la moyenne des autres en ce qui concerne les indicateurs ESG (Environmental, Social & Governance). Seulement 6 % des répondants respectent un cahier des charges précis concernant ces indicateurs (versus 25 %) contre 44 % qui déclarent ne pas connaître la notion d'ESG (contre 31 % tous secteurs confondus).

Pratiques internes écologiques et bien-être des salariés : 2 engagements prioritaires

S'ils ne devaient choisir qu'un engagement, les entreprises marcom et les médias placent en tête les pratiques internes écologiques (50 %). Vient ensuite, le bien-être des salariés (25 %), et ce, devant la réduction de l'empreinte carbone (19 %). "On s'aperçoit que le secteur des marcom & médias, peut-être plus novice en matière de RSE, se focalise sur ces deux engagements prioritaires qui recueillent des suffrages importants au détriment des autres", commente Cision. Leurs homologues des autres secteurs sont plus partagés dans le choix de l'engagement prioritaire : égalité femme/homme, diversité/inclusion/ ancrage local, écologie numérique, production responsable...

Un engagement plus... désintéressé ?

Avec un pourcentage plus important que pour l'ensemble des marques, l'engagement dans le secteur marcom & médias semble plus désintéressé. La motivation première avancée est de "contribuer positivement à la société" (37% versus 30%).
Leur deuxième motivation est de "motiver, fidéliser les salariés et valoriser la marque employeur". Motivation également essentielle puisqu'elle est citée par un quart des marques marcom & médias contre seulement 17% de leurs consoeurs. En revanche, elles sont nettement moins motivées par l'urgence climatique (11% versus 19%) et par le cadre légal (8% versus 19%).

Des engagements authentiques, mais jugés insuffisants

Les communicants marcom & médias adhèrent totalement aux engagements de leur entreprise et même dans une plus grande proportion que leurs confrères des autres secteurs d'activité : 100 % les trouvent authentiques (versus 93 %) et autant les déclarent légitimes (versus 98 %). Pourtant ils sont moins nombreux à les juger respectés (75 % versus 83 %) et aimeraient que leur entreprise aille plus loin : 50 % estimant qu'ils sont suffisants (versus 44% pour la totalité des autres communicants).

Un bashing inévitable ?

En tant qu'experts de la communication et de l'information, les communicants du secteur des médias sont très conscients du risque de bashing et estiment à 74 % que quoi qu'on fasse le bashing est inévitable (versus 56 % tous secteurs d'activité). Pour autant, 95% d'entre eux dépassent ce risque et rejoignent leurs homologues sur la nécessité de communiquer sur les engagements de leur entreprise.

Donner du sens à sa marque

Les acteurs du secteur marcom & médias sont quasiment unanimes en plaçant sur la première marche du podium des raisons justifiant une communication sur leurs engagements, la nécessité de donner du sens à sa marque, ex-aequo avec le souci de transparence envers le consommateur (95 %). Avec un pourcentage nettement moins élevé (63 %) vient ensuite l'obligation de répondre à la pression du consommateur, l'inutilité de s'engager sans le faire savoir (52 %) et par obligation légale (35 %).