80 % des MarCom considèrent que les marques font trop de "RSE washing"

Avoir un rôle sociétal et/ou environnemental ? Une évidence pour la quasi-unanimité des marques (97 %) interrogées par Cision et le Club des annonceurs. 76 % des marketeurs et communicants (MarCom) estiment même que porter des valeurs de RSE est une question de survie pour leurs entreprises, rapporte la troisième édition de ce Baromètre de l'engagement des marques. Si la tendance à l'engagement reste forte, le chiffre est néanmoins en baisse de quatre points en un an (80 % en 2021).

En parallèle, l'étude montre une hausse du nombre de professionnels du MarCom qui jugent que "l'engagement est juste une tendance marketing" (27 % en 2022 contre 23 % en 2021). Quand 80 % déplorent un sentiment de "RSE washing" de la part des marques. Pour Cision et le Club des annonceurs, ces chiffres sont le reflet d'une "certaine maturité" acquise par les marques. Car, c'est probablement grâce à cette sincérité que les marques pourront retrouver la confiance de leurs clients.

2/3 des marques sont engagés dans des actions concrètes

Près de deux tiers des entreprises ont entrepris des actions concrètes en matière d'engagement. Un chiffre (63 %) légèrement en baisse par rapport à 2021 (68 %), mais qui s'explique "par le fait que marketeurs et communicants ont relevé le curseur de l'engagement au-delà des simples gestes écoresponsables du quotidien", note le Baromètre de l'engagement des marques.

Plus de la moitié des répondants indiquent que ces engagements impactent la stratégie de développement (changement de business model, de périmètres, réorientation stratégique...) de l'entreprise. Pour piloter ces engagements, 59 % des marques ont une cellule dédiée à la RSE (+ 2 points vs 2 021), rattachée directement à la Direction Générale dans 65 % des cas. La direction marketing/communication perd du terrain : 8 % de ces cellules dédiées leur sont rattachées, contre 13 % en 2021. D'ailleurs, l'arrivée d'une direction RSE dans les entreprises empiète déjà sur le périmètre de la communication, selon 57 % des interrogés, et 53 % des MarCom estiment, en 2022, avoir suffisamment de pouvoir et de légitimité en interne sur ces sujets (contre 62 % en 2021).

Les engagements prioritaires : bien-être des salariés et écologie

La pandémie a-t-elle joué un rôle dans les choix d'engagement des marques ? Pour un tiers des répondants de l'étude, la crise sanitaire a bel et bien influencé leurs engagements : le capital humain est désormais la priorité des entreprises. 21 % des marques font, ainsi, du bien-être des salariés leur engagement prioritaire.

Mais, le "E" de l'environnemental surpasse largement le "S" du sociétal de RSE : la réduction de l'empreinte carbone (19 %), les pratiques internes écologiques (13 %) et l'achat et production durables (12 %) arrivent loin devant la diversité et l'inclusion (7 %) et l'égalité femmes/hommes (5 %).

"Contribuer positivement à la société dans laquelle nous vivons" est la raison numéro 1 de l'engagement des marques (30 %), loin devant "l'urgence climatique", ex aequo avec "le cadre légal et les nouvelles réglementations de plus en plus incitatives" (19 %). En dernière position, seulement 15 % des répondants indiquent que leur entreprise est motivée par des considérations de réputation de marques. Et pourtant 77 % d'entre eux reconnaissent que la RSE a un impact positif sur la performance marketing.

Marketing de l'engagement : un "ROE" difficilement mesurable

L'impact d'une stratégie d'engagement reste difficile à mesurer. Seulement 8 % des entreprises arrivent à en déterminer un ROE (Return on Engagement) et 29 % s'en rapprochent. La moitié reconnaît ne pas y arriver, et les 13 % restants n'essaient même pas.

Malgré cette difficulté patente de la mesure de l'engagement, déjà 25 % des répondants respectent un cahier des charges précis concernant les indicateurs ESG (Environmental, Social & Governance). Ces indicateurs permettent de relier performance financière, stratégie de développement durable et investissement responsable. Ce chiffre s'élève à 38 % dans les entreprises de plus de 500 salariés. En revanche, environ un tiers des professionnels marketing communication interrogés ne connaissait pas la notion d'indicateurs ESG.

Même pas peur (du bashing) !

Selon le Baromètre Cision/Club des annonceurs, les communicants se libèrent de la peur du bashing. 94 % affirment qu'une marque doit communiquer sur ses engagements : en forte croissance par rapport aux années précédentes (66 % en 2020 et 84 % en 2021). Ils sont pourtant 56 % à juger le bashing inévitable (vs 35 % en 2021). 98 % cherchent ainsi à "donner du sens" à leur marque et 93 % à être plus transparents avec les consommateurs.

La peur du bashing diminue, alors même que les sujets de communication se font plus clivants : inclusion, diversité, droits LGBTQ, égalité et justice sociale, marche pour le climat, condition féminine... certaines considérations se politisent. Plus des 3/4 des répondants reconnaissent que dans ce contexte, les campagnes de communication sont de plus en plus sensibles et complexes à concevoir.