Comment Greet Hotel et Orange s'engagent dans leurs campagnes ?

"Engagement, partenariat, action RSE et authenticité". C'est au cours de cette conférence organisée le 28 mars 2024 par le salon All 4 Customer que Julie Boulage, brand content manager d'Accor/Greet Hotel et Quentin Delobelle, directeur communication commerciale et création d'Orange, ont expliqué comment leurs campagnes de communication permettaient de mieux engager "leurs" consommateurs.

Greet Hotel mise sur la seconde vie

Greet (groupe Accor) est "la marque pionnière de l'hospitalité positive", introduit la brand content manager d'Accor/Greet Hotel, qui détaille le nombre d'établissements "engagés localement" : 34 hôtels ont été inaugurés en France, en Allemagne et en Autriche et 8 ouvertures sont prévues en 2024 avec comme objectif 200 hôtels en Europe d'ici 2030. La marque s'inscrit dans une démarche d'économie circulaire avec des produits locaux à consommer sur place, des objets chinés ou, encore, des lits composés à 75 % de matériaux recyclés. Julie Boulage en est convaincue : pour engager les consommateurs, il est indispensable de les accompagner tout "en attirant leur attention et en passant par les émotions, comme nous le faisons en communication généralement. Il ne faut pas rester sur ses acquis : ce n'est pas parce que nous sommes une marque engagée par nature qu'il ne faut pas aller vers le consommateur et attirer son attention sur les sujets de responsabilité".

Ses armes fatales ? L'humour... et la seconde vie. Ces deux ingrédients sont au coeur de la campagne "recyclée", créée par l'agence Orès en mars 2023. L'agence a détourné d'anciens posts Instagram de la marque pour en faire une campagne de lancement sur le thème de la durabilité. Les posts ont été transformés en 3 vidéos publicitaires, diffusées en VOL et catch up TV (France TV, M6, TF1). "Cette campagne tournait autour de deux de nos piliers : l'upcycling mobilier et la food", précise Julie Boulage. Cette façon de communiquer convient parfaitement avec l'ADN de la marque et prouve qu'il est possible d'engager avec peu de budget en production. Engageante, la campagne a généré un total de vues de 5,8 millions, avec un taux de compression de 80, alors que le standard est autour de 60.

Orange mise sur les sujets de société

La marque Orange, société française de télécommunications qui se veut engagée dans les différentes dimensions de la RSE - sociale, sociétale et environnementale - expérimente cette dimension responsable au travers de plusieurs actions dont son programme "RE", dont l'objectif est de récupérer les mobiles usagés afin de les recycler. Ou encore en proposant à la vente des téléphones reconditionnés. Orange, qui vend environ 2,2 millions de téléphones tous les ans, s'est fixé un objectif net zéro carbone pour 2040.

La marque française, partenaire de l'équipe de France féminine de football depuis 2018, a voulu marquer le coup pour soutenir les Bleues en 2023, pendant la Coupe du monde de football en Australie. "Nous nous sommes interrogés sur ce que nous pourrions faire sachant que les campagnes entreprises auparavant pour développer la notoriété des joueuses étaient restées quelque peu sans effet", commente le directeur communication commerciale et création d'Orange, qui constate qu'un match de foot féminin fait 3 à 5 fois moins d'audience télé qu'un match masculin. La marque choisit donc d'axer sa communication sur cet angle. La marque a alors dévoilé - avec l'agence Marcel et Prodigius -, en juin 2023, "La compil des Bleues", avec un objectif : faire tomber les préjugés autour du football féminin. La campagne a été réalisée sous la forme d'un petit "hack" : l'apparence des joueuses de l'Équipe de France a en effet été transformée dans la première partie pour faire croire que ce sont des joueurs masculins de l'équipe de France. L'intelligence artificielle (IA) n'y est pas pour rien : "Nous avons fait appel à des flame (FX) artists qui créent des effets spéciaux afin de les intégrer dans une vidéo", précise Quentin Delobelle.

Cette campagne a connu plus de retentissement dans le monde qu'en France avec quelque 500 retombées dans 90 pays, dont les États-Unis ou encore l'Australie. Manifestement, cette campagne a fait bouger les choses "car les audiences télévision de cette Coupe du monde ont fortement progressé. De plus, la FFF a observé une augmentation de 12,5% des licenciés féminines à la rentrée. Je ne fais pas de liens directs, mais nous pouvons penser que cela a pu aider", ajoute le directeur communication commerciale et création d'Orange.