Caroline Bénard ouvre les hôtels Ibis à la convivialité

C'est après avoir intégrée le "Shadow Comex" aux côtés de Sébastien Bazin pour y apporter sa contribution à une vision plus "millennial" de la stratégie du groupe Accor que Caroline Bénard a été amenée à prendre les fonctions de directrice marketing pour les marques Ibis, Ibis Style et Ibis Budget, il y a deux ans. Un nouveau poste après dix années de terrain dans la gestion et la direction de différents hôtels en France et au Royaume-Uni. Dès son arrivée, elle initie un grand travail d'écoute des clients afin d'en savoir plus sur leurs habitudes mais aussi leurs nouvelles attentes : "Ibis a toujours été une marque innovante qui, au fil des années, a su se challenger afin de rendre accessible une hôtellerie confortable à tous. Ce travail d'écoute s'est donc fait naturellement et simplement, dans la continuité de la relation de proximité créée par la marque avec ses clients", confirme Caroline Bénard.

De ce travail d'écoute naît aujourd'hui un repositionnement global de la marque, tourné vers une diversification des services proposés dans les établissements, et ce afin qu'ils s'adressent aussi bien à une clientèle en recherche d'hébergement qu'à la population locale. "Notre ambition est que nos hôtels soient considérés comme des lieux de convivialité, chaleureux et créateurs de lien social, où tout le monde est le bienvenu pour partager un moment agréable autour d'un verre ou d'un repas en famille ou entre amis par exemple", explique Caroline Bénard. Concrétisation de cette stratégie d'accueillir une diversité de clientèle, une nouvelle campagne média 360 est lancée en mars 2019 avec la tagline "We are open".

Un intérieur d'hôtel ouvert vers l'espace public

Un des changements notables initiée par la directrice marketing est celui de la disparition progressive du desk de réception dans les hôtels. Le réceptionniste est désormais amené à s'enquérir des besoins du client entrant - être hébergé, prendre un verre ou un repas - et non plus majoritairement d'allouer les chambres réservées. "Le réceptionniste devient un welcomer muni non plus d'un ordinateur mais d'un téléphone pour accéder et répondre aux besoins de la clientèle", détaille Caroline Bénard. Un important travail d'accompagnement managérial est donc mené avec les équipes, basé sur l'auto-formation au fur et à mesure que le nouveau concept d'accueil est physiquement installé. A date, 100% des hotels UK ont adopté ce nouveau concept déployé d'ici 2022 en France et en Europe.

A la suite d'un concours, pour repenser le design de l'espace d'accueil, trois designers ont été retenus. Parmi les propositions communes, celle d'ouvrir l'hôtel vers l'extérieur, avec notamment de grandes baies vitrées : "C'est ici aussi une révolution puisque traditionnellement, l'intérieur des hôtels était plutôt volontairement caché avec des rideaux, dans la logique de préserver l'intimité", souligne Caroline Bénard. La capacité d'accueil des chambres se diversifie également avec le développement de chambres jusqu'à 6 personnes afin de répondre à ce besoin de moments de partages en famille ou entre amis. Le bar est désormais conçu comme un lieu central du lobby, avec une carte de repas et de collations courte mais de qualité. Un investissement important a également été initié autour de la musique, grâce au programme "ibis music", notamment en partenariat avec Sony et Spotify afin d'organiser dans les hôtels des concerts et de faire découvrir et soutenir de jeunes talents.

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