86 % des Français attendent des marques des solutions aux enjeux environnementaux et sociétaux

Le chemin vers un monde et une société plus responsables est encore long, tant pour les marques et les entreprises que pour les consommateurs... Comme le montre l'édition 2023 de l'étude Sustainability Sector Index de Kantar Insights qui s'attache à révéler comment les Français perçoivent l'implication des marques envers les sujets environnementaux et sociétaux. Mais fait aussi le point sur le niveau de connaissance des consommateurs autour du changement climatique.

Les Français sont-ils climatosceptiques ?

Aujourd'hui encore, 29 % des Français ne sont pas convaincus que le changement climatique soit le résultat de l'activité humaine : 16 % attribuent le changement climatique à d'autres causes, 6 % rejettent l'idée même d'un changement climatique, 7 % n'ont pas d'opinion claire à ce sujet, note l'étude. À cet égard, les Français se placent légèrement au-dessus de la moyenne mondiale à 26 %.

Pour autant, en moyenne, 51 % des Français disent avoir déjà été confrontés à des informations fausses ou trompeuses au sujet d'actions RSE prises par les marques : cela va de 63 % pour le secteur "viande" et 62 % pour les "supermarchés"... à 34 % pour la "nourriture pour animaux", 41 % pour les "jeux/jouets", "divertissement à domicile", "thé, café". Autrement dit, aucune marque, ni aucun secteur ne sont épargnés, et cela devrait encore s'accentuer à mesure que les consommateurs s'engagent, s'informent et cherchent à faire des choix responsables. Comme l'explique Patricia Flores, directrice en charge de la RSE, de la marque et du développement Créatif chez Kantar Insights France : "Ce sentiment de Greenwashing est une menace pour les marques qui doivent veiller à conserver la confiance des consommateurs. En effet, nos études comme Kantar BrandZ, montrent que la confiance est la base des marques fortes qui souhaitent inspirer les changements de comportements nécessaires à la transition environnementale".

L'environnement au coeur des préoccupations

Les attentes des consommateurs sont fortes. Et pour cause : le changement climatique est devenu un sujet concret en France. 64 % des Français déclarent ainsi déjà en ressentir les effets, tandis que 69 % s'attendent à être touchés par ses conséquences au cours de leur vie. L'environnement est d'ailleurs spontanément évoqué comme le sujet prioritaire mondial par les Français, loin devant l'économie/l'inflation et les guerres/conflits : avec 52 % de mentions en juillet 2023, la thématique est en progression constante depuis un an et demi (mai 2022 37 %, septembre 2022 48 % après un été marqué par les évènements climatiques - source Global Issues Barometer Kantar). Il faut donc agir en faveur de l'environnement et cela relève d'abord de la responsabilité du gouvernement (74 %), des entreprises et des marques (54 %) et des consommateurs-citoyens (48 %). À noter que les Français sont ceux qui ont les plus fortes attentes environnementales envers les marques et les entreprises en Europe. Cette forte exigence s'accompagne, comme souvent, d'une faible satisfaction : seuls 26 % pensent que les marques agissent significativement pour répondre aux enjeux environnementaux.

Des attentes fortes par rapport aux engagements des marques

Les Français attendent des marques qu'elles les aident à agir pour la préservation de l'environnement. Selon la typologie de consommateurs, 68 % se déclarent désormais comme "Actives" ou "Considerers", les segments qui agissent le plus. C'est 6 points de plus qu'il y a 2 ans. Certaines marques de soin de la peau sont délaissées au profit de marques plus responsables, et les marques proposant des innovations de rupture peuvent ainsi rebattre les cartes. Dans le secteur de la mode, les consommateurs préfèrent se passer des marques les moins responsables mais peinent encore à trouver des alternatives. Malgré leur forte conscience des enjeux (86 % déclarent que les marques, tous secteurs confondus, doivent apporter des solutions à des enjeux environnementaux et sociétaux), seuls 24 % en tiennent compte quand ils doivent choisir une marque plutôt qu'une autre.

Les Français reconnaissent les efforts de certains secteurs

Les Français sont critiques et exigeants, mais aussi capables de saluer la performance des secteurs qui proposent des alternatives plus responsables et se distinguent en matière de RSE. Si, en moyenne, les Français demandent aux marques, toutes catégories confondues, de faire davantage d'efforts pour être au niveau de leurs exigences, ils saluent la performance de certains secteurs en matière de stratégie, d'activation, d'innovation et d'impact RSE : c'est le cas des "alternatives aux produits laitiers", des "véhicules hybrides/électriques" et du "lait / des produits laitiers". Cette performance est exprimée à l'aide de l'Index Sustainability Sector, un indice qui s'échelonne entre 100 pour le secteur le plus performant de notre étude et -100 pour le moins performant, une note supérieure à 0 indiquant une majorité de perceptions positives :

Les Français récompensent les efforts de marques

Les Français peuvent également récompenser certaines marques pour leur impact sur l'environnement et/ou la société, qu'ils évaluent plus positivement que leur secteur. Par exemple : dans le secteur des produits de soin pour la peau, So'Bio Etic d'affiche de bonnes performances (5.62 comme note environnementale, 5.53 comme note sociale sur une échelle de 1 à 7, 4 étant la note médiane) alors que le secteur lui-même ne répond pas suffisamment aux attentes en matière de RSE (Index Sustainability Sector de -36). Dans le secteur des cosmétiques et du maquillage, Yves Rocher obtient la note de 5.26 pour son impact environnemental, alors que le secteur affiche un Index Sustainability Sector de - 23 seulement. Comme le souligne Pierre Gomy, responsable de la Sustainability Transformation Practice chez Kantar Insights pour la région Europe continentale, "une marque inscrit son développement dans une histoire, un positionnement, une raison d'être qui lui est propre. Si la marque est en mesure de proposer des solutions aux enjeux sociaux et environnementaux spécifiques à son secteur, et qu'elle les active en cohérence avec son identité, avec sincérité et transparence, alors les consommateurs récompensent cette transformation durable".