Une campagne de pub digitale équivaudrait aux émissions carbone de 35 vols A/R Paris-New York pour un passager

Vous êtes-vous déjà demandé quel est l'impact écologique d'une campagne de publicité numérique ? Pour le savoir - et le faire savoir -, le cabinet de conseil fifty-five a sorti la "calculette". Résultat : 71 tonnes de gaz à effet de serre (CO2) sont émises par une campagne digitale classique, à base de publicité vidéo, complétée par du référencement payant sur les moteurs de recherche (du paid search), des posts sponsorisées sur les réseaux sociaux (social paid) et un affichage en display ou display programmatique. Soit l'équivalent, pour une personne, de 35 allers-retours aériens Paris-New York... ou de l'empreinte carbone d'environ 7 Français par an, pour une seule campagne. Sidérant ?

"Le numérique est responsable d'environ 3,5 % des émissions de CO2 mondiales, avec une croissance de 6 % par an. C'est plus que l'aviation civile ! Nous ne pouvons plus nous permettre de continuer sur cette tendance inquiétante, alors que le réchauffement climatique de la planète est à l'oeuvre", tranche Ludovic Moulard, Head of delivry management au sein de fifty-five et membre du Shift Project - think tank qui oeuvre en faveur d'une économie libérée de la contrainte carbone.

Quel est le coût carbone d'une campagne digitale ?

Avec la conviction que l'on ne peut réduire que ce que l'on mesure ou, autrement dit, que la donnée est un facteur clé de transformation, le cabinet fifty-five publie donc, le 7 mars 2022, la première étude publique de mesure de l'empreinte carbone des principaux canaux publicitaires, accompagnée de la méthodologie associée. Un projet qui a nécessité plus d'un an de travail. Dans cette première itération en open source, à destination des marques, seul l'impact des canaux numériques est étudié et sont également exclus les canaux organiques et le CRM.

Pour estimer l'impact environnemental d'un dispositif publicitaire numérique "type", fifty-five a pris en compte les émissions carbone liées à la production créative - la régie et les déplacements, le tournage, la post-production, les bureaux - et les émissions carbone liées au dispositif publicitaire en tant que tel : la diffusion (en fonction du réseau et du data center) et le visionnage du contenu sur le numérique (en fonction du device), ainsi que le ciblage d'audiences (stockage de données et calcul de l'audience).

Le cabinet s'est appuyé "sur l'état de l'art de la mesure de l'empreinte carbone", explique Ludovic Moulard, à savoir, notamment, "la méthode bilan carbone" de l'ADEME : "En repartant de cette méthode, nous combinons des données d'activités, comme la consommation d'un volume de données en téléchargement, à des facteurs d'émissions, pour obtenir des kilogrammes de CO2 équivalent", précise le Head of delivry management. Ainsi, un indicateur métier - nombre de km/passager ; kWh ; volume de données - a été multiplié au taux d'émission moyen de cet indicateur métier. Il en ressort qu'un tournage type représente 35 tonnes de CO2 "équivalent", à égalité avec la diffusion (36 tonnes). Cela a été "une surprise" pour Pierre Harand, Partner de fifty-five, qui s'attendait à ce que la diffusion ait un impact plus fort. Le ciblage équivaut à 100 kilos de CO2 émis.

Comment réduire l'impact environnemental d'une publicité ?

"Les promesses de compensation carbone ne sont pas une solution au problème, partage Pierre Harand. Planter des arbres, par exemple, pour compenser l'utilisation des énergies fossiles, n'est pas tenable alors même que l'on déforeste pour alimenter nos modes de vie. Il faut changer nos comportements". Pour améliorer le bilan carbone d'une publicité numérique, fifty-five accompagne donc son étude de solutions réalistes à appliquer. "Avec ces bonnes pratiques, la réduction de CO2 est significative, fait part Pierre Harand. L'impact peut être divisé par deux, sans compromettre la performance de la publicité."

Les marques soucieuses de leur impact environnemental sont donc invitées à privilégier les tournages "locaux" (pour limiter les trajets en avion et favoriser la location du matériel sur place), à avoir davantage recours à la 3D plutôt qu'à la prise de vue et, même, à éviter les tournages en leur préférant le recyclage de films et/ou de prises de vues existantes. Deuxième série de conseils : alléger les rendus de la vidéo, le format publicitaire le plus "lourd". Il est ainsi préconisé de privilégier des vidéos plus courtes et de plus faibles résolutions pour en réduire le poids.

Les marques doivent également repenser leur ciblage. fifty-five rappelle les bases : il convient de cibler les audiences les plus qualifiées, afin de réduire les impressions inutiles qui génèrent des émissions. Le cabinet propose dans cette optique un nouvel indicateur, le "gCO2PM", le coût carbone en g CO2 équivalent pour 1000 impressions (le jumeau du bien connu "CPM") pour comparer les canaux search, display, programmatique, vidéo et social.

Pour diminuer l'impact de la diffusion, l'idée pourra être d'utiliser davantage la connexion Wifi que le réseau mobile, qui est six fois plus émetteur de CO2. "Dans les plateformes de contenu comme YouTube, l'un des critères de ciblage est le Wifi. Passer la moitié de son ciblage en Wifi permet de diviser drastiquement sa facture carbone", affirme Pierre Harand. Enfin, dernière suggestion de fifty-five : la réduction du nombre de parties prenantes aux enchères programmatique - car plus il a d'intermédiaires et de concurrents, plus il y a de calculs d'enchères et donc d'émissions."Il manque encore énormément de données sur l'impact carbone de nos activités. Nous avons pu établir des ordres de grandeur et espérons qu'il y aura de nombreuses contributions de cabinets ou de marques pour affiner l'étude et faire bouger l'industrie", conclut Pierre Harand. A suivre, donc !