Garden Gourmet poursuit ses efforts pour développer le végétal en France

La Vie, Heura, HappyVore, Hari&co... Ces dernières années, le marché des substituts à la viande s'est grandement développé dans l'Hexagone avec l'apparition de nombreux nouveaux acteurs. Et cela se traduit par une évolution comportementale des consommateurs en France : "En 5 ans, le chiffre d'affaires global de la catégorie a été multiplié par cinq et nous sommes passés de 10 % à 20 % de Français qui consomment des produits alternatifs à la viande. Notre ambition est d'atteindre les 30 % d'ici à trois ans et pourquoi pas les 40 % à la fin de la décennie", confie Guillaume Gachet, directeur marketing de Garden Gourmet France, la branche de Nestlé spécialisée dans les produits à base de protéines végétales.

Fondée en 2016 (sous l'intitulé "Herta Le Bon Végétal"), Garden Gourmet (rebaptisée ainsi en 2022) fait office de leader de ce secteur émergent et ses 148 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, avec 30,5 % de part de marché en valeur sur les 12 derniers mois. La marque est notamment parvenue à se distinguer en diversifiant son offre à travers de nouvelles innovations : pas moins de 24 références composent actuellement son catalogue. Des recettes d'un pané façon marine et d'une saucisse végétale spéciale barbecue ont, par exemple, vu le jour en avril 2024.

Et même si le fait de se démarquer reste un objectif important dans un marché faisant face à une concurrence accrue, la marque ne voit pas forcément d'un mauvais oeil l'apparition de nouveaux acteurs du végétal : "Nous ne les considérons pas comme des concurrents, mais plutôt comme un moyen pour nous d'aider à rendre la catégorie encore plus visible et d'accélérer son développement", explique Guillaume Gachet.

Un partenariat avec les Jeux olympiques

Pour contribuer à ce combat commun et renforcer la démocratisation du végétal en France, Garden Gourmet a entamé un travail pour lever les quatre principales barrières du secteur. La première est - évidemment - l'enjeu de notoriété. "De nombreux Français ne connaissent pas encore notre offre alternative à la viande. Ce problème de notoriété représente un vrai frein pour le développement de notre catégorie", reconnaît le directeur marketing de la marque.

Pour lui apporter davantage de visibilité, le leader du végétal a notamment renforcé sa présence à la télévision, avec deux prises de parole au S1 2024 (en janvier-février et en avril-mai). Un dispositif de sponsoring de l'émission Tous en cuisine, animée par Cyril Lignac et diffusée sur M6, a aussi été mis en place de mars à juillet. La marque est même allée jusqu'à conclure un partenariat avec la plus grande des compétitions sportives du monde : les JO de Paris 2024 !

Supporteur officiel de l'évènement, Garden Gourmet fournira ainsi en produits végétaux tous les points de restauration présents sur les sites olympiques. "Ce partenariat avec les Jeux olympiques représente une formidable vitrine permettant d'exposer la catégorie et notre marque Garden Gourmet auprès du plus grand nombre, indique Guillaume Gachet. C'est aussi un moyen efficace de montrer à de nombreux consommateurs que les produits végétaux peuvent aussi être très gourmands".

Justement, la deuxième barrière du secteur reste celle du goût. La branche végétale de Nestlé a donc lancé, au début de l'année, une plateforme - intitulée Le Vegetal Feel Good - pour "lever cette barrière en mettant en scène la célébration joyeuse des personnes découvrant le goût des produits végétaux".

Des influenceurs piégés par la marque

Pour ce même combat, la marque investit aussi les réseaux sociaux : elle s'est récemment associée au chef Guillaume Sanchez pour piéger des influenceurs - comme Florian OnAir, Benoit Chevalier ou encore Monsieur Pof - en montrant leurs différentes réactions lorsqu'ils se rendent compte que les plats qu'ils ont dégustés sont entièrement végétariens. "Ce type d'initiatives nous permet de nous adresser à une cible plus jeune, en leur montrant qu'il est difficile de faire la différence entre le goût de nos substituts à la viande et celui des produits d'origine animale", expose le directeur marketing.

Ensuite, la catégorie souffre encore d'une image assez négative. Bon nombre de consommateurs hexagonaux considèrent que ces aliments sont des produits ultra-transformés et assez nocifs pour la santé. Selon Guillaume Gachet, cette mauvaise perception du secteur n'est pas véritablement fondée. "L'ensemble de notre portefeuille est étiqueté d'un Nutri-Score A ou B. Nos produits sont équilibrés, et certains d'entre eux sont composés de seulement 6 à 7 ingrédients. Ce sont quand même des gages très positifs qui permettent de rassurer les consommateurs", affirme-t-il.

Enfin, les prix assez élevés exercés par les acteurs du végétal représentent le dernier frein au développement du secteur en France. Là encore, des efforts ont été constatés : "Nos prix gravitent autour des 3,30 euros en moyenne. C'est assez proche de leurs équivalents à base de protéines animales", assure le porte-parole de Garden Gourmet France.