Quand sobriété rime avec désirabilité

La sobriété dans les modèles de consommation est non seulement nécessaire, mais elle est recherchée par les consommateurs. Pourtant, certaines habitudes sont difficiles à changer, comme l'achat de produits neufs qui reste plus attractif que la location ou la seconde main. Lors d'une conférence portant sur "les nouveaux récits des marques : augmenter la désirabilité de la sobriété" au salon E-marketing, Guillaume Ruby, directeur marque et communication de Kaporal a souligné les injonctions contradictoires à l'encontre de l'industrie textile : "80% disent vouloir des vêtements plus responsables, mais seuls 4% des consommateurs citent l'éthique en critère d'achat." Selon lui, la majorité des consommateurs sont plus pragmatiques, à tendance "shopaholic". Ainsi, nombre de marques entretiennent le désir en proposant une offre illimitée, peu éthique. "Acheter des vêtements est une véritable addiction que nous entretenons en ne changeant pas nos modèles, c'est un cercle vicieux", commente-t-il.

Pourtant, de nouveaux modèles émergent depuis plusieurs années. L'achat de produits neufs reste malgré cela une pratique ancrée chez les Français. À titre d'exemple, seuls 2% des consommateurs en France ont testé la location de vêtements, et 50% ont acheté au moins un article "dit" de seconde main en 2022.

Prendre ses responsabilités

Pour changer les choses, Hélène de Saugère, directrice marketing client, digital et communication de Petit Bateau, estime que les marques ont leur rôle à jouer. Selon elle, il est primordial de défendre sa vision de l'avenir du textile, une des industries les plus polluantes : "Nous en avons non seulement la responsabilité, mais aussi l'opportunité. C'est notre rôle de proposer un modèle alternatif." Elle ajoute que les nouveaux récits ne suffisent plus, les marques doivent à présent proposer et tester de nouveaux modèles avant que "ça n'aille plus".

Parmi les choses à changer, Guillaume Ruby a pointé que la réduction de ce que les marques consomment en termes de ressources est indispensable : "Même si 70% de ce que nous produisons est éco-conçu, ça ne suffit pas pour rentrer dans les accords de Paris, nous devons ajouter à cela une baisse de notre consommation." Il ajoute que la réglementation européenne doit se renforcer, notamment pour empêcher certaines dérives des marques au modèle similaire à celui de Shein.

Réduire, réutiliser, prolonger

La marque Kaporal se donne ainsi des objectifs de réduction de consommation. Avec l'eau notamment, (-30 à 40% d'ici à deux ans) mais aussi l'énergie, en passant plus par l'ancrage territorial. La marque a aussi fait le choix de réduire le nombre de ses références couleurs, afin de limiter la surproduction.

Avec ce même objectif, l'enseigne Petit Bateau met la transmission au coeur de son modèle. "Notre objectif est de produire moins sans être en décroissance, explique Hélène de Saugère, en allongeant la durée de vie de nos vêtements et en encourageant nos clients à ne pas acheter du neuf tout le temps." Pour cela, la marque a créé une plateforme de seconde main directement sur son site. Il est maintenant possible d'acheter mais aussi de rapporter les vêtements en bon état qu'on ne porte plus.

Aujourd'hui, le chiffre d'affaires généré par la réutilisation reste faible pour les deux marques, mais elles espèrent que cette pratique rentrera davantage dans les moeurs dans les années à venir. Afin de changer les pratiques et intégrer les nouveaux modèles dans l'imaginaire collectif, Guillaume Ruby ajoute que : "Nous devrions plutôt parler de deuxième main et non seconde, afin de sous-entendre qu'un vêtement peut avoir une deuxième vie, mais aussi une troisième, quatrième, cinquième..."