Comment mesurer l'impact carbone de ses publicités ?

Lorsqu'il est question d'engagement en faveur de l'environnement, la majorité des entreprises pensent à leur empreinte carbone. En effet, il s'agit du moyen le plus efficace pour participer au combat contre le réchauffement climatique. Pourtant, ces entreprises se heurtent à un dilemme. Elles ont dépensé 8,5 milliards d'euros en publicité digitale en 2022 d'après le SRI. La publicité digitale et internet en général se trouve cependant à la quatrième place des plus grands émetteurs de gaz à effet de serre derrière les États-Unis, la Chine et l'Inde.

Cependant, face à la prise de conscience des annonceurs, des start-ups ont développé des calculatrices permettant de mesurer l'impact carbone des publicités en ligne. D'autres se spécialisent dans la réalisation du bilan carbone. L'objectif de ces démarches consiste à réduire l'empreinte carbone à travers la mise en place de plusieurs mesures.

Mieux comprendre l'empreinte carbone

L'empreinte carbone est un indicateur utilisé pour mesurer l'impact environnemental d'une activité donnée. L'impact se concentre notamment sur les émissions de gaz à effet de serre. L'empreinte carbone s'applique à diverses activités et domaines : mode de vie des ménages, l'industrie textile, un pays, un produit, etc. Elle s'exprime en CO2e ou en dioxyde de carbone équivalent.

Le dioxyde de carbone n'est pas le seul gaz à effet de serre (GES), il en existe d'autres à savoir :

• méthane (CH4) produit par l'élevage de ruminants ;
• perfluorocarbure (PFC) produit par les extincteurs et climatiseurs ;
• hexafluorure de soufre (SF6) produit par l'industrie pharmaceutique ;
• protoxyde d'azote produit par l'industrie automobile et du froid ;
• hydrofluorocarbure (HFC) produit par l'industrie pétrolière et minière.

Internet : un impact carbone colossal

Une étude menée par Scope3 en 2023 révèle que la publicité digitale génère 215 000 tonnes d'émissions de C02 chaque mois. Pourtant, ce chiffre concerne uniquement cinq pays à savoir : l'Allemagne, les USA, la France, l'Australie et la Grande-Bretagne. Les États-Unis produisent à eux seuls, près de la moitié de l'empreinte carbone des publicités digitales. La France se trouve à la quatrième place avec 22 700 tonnes par mois.

Pourtant, la publicité digitale occupe une place grandissante dans le paysage de la publicité en général. Elle pèse 550 milliards de dollars, soit 65,15 % des dépenses totales, selon Statista. À titre de comparaison, la télévision ne représente que 20,8 % des dépenses en matière de publicité. Statista prévoit une hausse à hauteur de 724 milliards de dollars d'ici 2026. En somme, l'empreinte carbone augmentera considérablement pour les prochaines années.

D'où vient cette émission de CO2 ?

Dans l'imaginaire collectif, il s'agit d'un élément immatériel. Pourtant, internet fonctionne grâce à plusieurs équipements informatiques à l'instar d'ordinateurs, antennes, câbles, etc. Ces équipements lui permettent de stocker et de transférer les données telles que les vidéos, photos, emails, pages web, etc. Ces technologies demandent une grande quantité d'énergie.

L'émergence des réseaux sociaux augmente le volume de données stockées dans les data centers. Il s'agit d'un stockage physique composé de plusieurs ordinateurs d'une dimension colossale. Ces installations sont extrêmement polluantes puisqu'elles demandent une alimentation constante en électricité.

D'après l'ADEME, les datas centers en France représentent 10 % de la consommation globale d'électricité. Cette dépense est notamment allouée aux refroidisseurs qui fonctionnent à plein régime pour maintenir les serveurs à la bonne température.

Un autre chiffre de Global Carbon Project révèle que si Internet était un pays, il se trouverait à la quatrième place des plus polluants au monde, derrière les États-Unis, la Chine et l'Inde.

Quels sont les principaux facteurs de l'empreinte carbone d'une publicité ?

Les experts dans le domaine ont identifié quatre facteurs à l'origine de l'empreinte carbone d'une publicité en ligne :

• l'internaute : les terminaux utilisés pour accéder à internet consomment de l'énergie ;
• la distribution du contenu : prenons l'exemple d'un article en ligne, d'où a-t-il été chargé ? Quel moyen l'éditeur a-t-il utilisé pour distribuer l'article afin qu'il arrive au terminal de l'internaute ?
• les aspects techniques de la publicité : l'avènement de la 4G a encouragé les éditeurs à proposer des contenus plus lourds : images, vidéos, etc. Pourtant, ce poids sur la bande passante a un cout écologique.
• la sélection publicitaire : elle fait référence à l'ensemble du processus pour qu'un internaute soit exposé à la publicité.

Ce dernier facteur est pointé du doigt puisqu'il est le premier responsable avec 60 % de l'empreinte carbone totale d'après Scope 3.

À combien s'élève l'impact carbone des publicités digitales ?

Le cabinet de conseil Fifty Five a estimé l'empreinte carbone d'une campagne publicitaire sur internet en le comparant à d'autres éléments également polluants. Ainsi, une publicité en ligne émet autant de CO2 que 35 vols aller et retour reliant Paris-New York. Il équivaut également à l'émission de CO2 de sept Français pendant une année entière.

En chiffre, cela donne 71 tonnes de CO2 pour une campagne classique. Cette campagne inclut la diffusion de publicité vidéo, le référencement payant, les posts sponsorisés sur les médias sociaux et enfin une bannière display.

Comment réduire l'impact carbone de ses publicités digitales ?

En France, le numérique serait responsable de 2 % de l'empreinte carbone selon l'ADEME en 2022. Ce chiffre est moins élevé que dans d'autres pays tels que la Chine et les États-Unis. Pourtant, si rien n'est fait, ce chiffre pourrait augmenter de 60 % d'ici 2040. Ainsi, internet dans son ensemble serait responsable de 6,7 % de l'empreinte carbone.

Heureusement, les annonceurs sont attentifs à la question écologique et prennent des initiatives dans cette direction. Voici quelques actions qu'ils peuvent faire pour réduire leur empreinte carbone :

Choisir les bons canaux de communication

Certaines entreprises se servent de tous les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs clients. Cependant, ces derniers ne sont pas forcément présents sur chacun d'entre eux. Prenons une entreprise dans un business BtoB, ses prospects se trouvent majoritairement sur LinkedIn. Une présence sur Instagram et Tik Tok devient donc moins pertinente.

Chaque canal digital présente des spécificités en matière de cibles et de contenus. Si l'entreprise souhaite communiquer sur son lancement de produit, une publication vidéo sur Instagram est appropriée. Par contre, pour un recrutement, un post sur LinkedIn suffit amplement.

Notons également que les réseaux sociaux ne sont pas tous égaux en matière de pollution. Les 5 plateformes les plus polluantes sont :

• Tik Tok ;
• Reddit;
• Pinterest;
• Snapchat ;
• Instagram.

À l'inverse, les moins polluants sont :

• LinkedIn ;
• Facebook ;
• YouTube.

Optimiser les campagnes vidéos

En 2023, les vidéos représentent le format le plus performant en matière d'engagement. Cependant, une étude de The Shift Project en 2019 révèle que la consommation de vidéos en ligne est responsable de 1 % de l'empreinte carbone mondiale.

Puisqu'il est impossible de faire l'impasse sur la communication par vidéo, l'annonceur peut quand même prendre quelques mesures :

• compresser les vidéos afin de réduire leur taille ;
• désactiver la lecture automatique des vidéos sur les réseaux sociaux ;
• diminuer l'usage de la haute définition (le 720p suffit largement pour visionner une vidéo sur ordinateur.)

Utiliser un outil pour mesurer l'empreinte carbone de ses compagnes

Avant de mettre en place une stratégie pour optimiser son empreinte carbone, il est important de connaître son impact environnemental. Pour cela, les entreprises peuvent faire appel à des sociétés spécialisées dans la réalisation de bilan carbone. Par ailleurs, il existe désormais des outils en ligne pour calculer l'empreinte carbone d'une publicité.

Mesurer l'impact carbone de ses publicités à l'aide d'une calculette, est-ce possible ?

Et s'il existait une calculette permettant de passer outre les formules mathématiques ? C'est ce que deux start-up françaises proposent aux entreprises. La première est spécialisée dans la création de comptes bancaires en ligne. La seconde travaille déjà dans la réalisation du bilan carbone des entreprises.

Ensemble, les deux ont conçu un outil open source et entièrement gratuit. Cette calculatrice est capable de quantifier l'impact carbone d'une campagne digitale.

À l'origine de cette idée, ils ont constaté une hausse des campagnes publicitaires en ligne ces dernières années. En effet, malgré l'intention louable des dirigeants, la méthode utilisée pour calculer l'impact carbone est pourtant approximative.

Un internaute peut accéder à la calculatrice en ligne depuis son navigateur. Il suffit de saisir l'adresse https://www.shine.fr/lp/calculateur-carbone-online-ads/. L'outil est capable d'évaluer l'empreinte carbone des campagnes menées sur différentes plateformes telles que YouTube, Google Ads, Instagram Ads, Facebook Ads, etc.

L'outil s'avère pertinent pour surmonter trois obstacles majeurs auxquels les entreprises sont confrontées. Les créateurs de cette calculette attendent les retours des utilisateurs pour ajuster et améliorer leur invention.