Quelles stratégies pour une expérience client parfaite ?
Chief Digital Officer, Directeur de la Customer Experience Digitale... Avec le digital, de nouveaux postes "Customer Centric" apparaissent dans les entreprises. 5 "adorateurs" de l'expérience client témoignent de leurs stratégies à l'occasion de l'iMédia Brand Summit, les 1er et 2 juin 2016.
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Fnac : repenser l'app et le site Web
À l'heure où la marque doit être multicanale et multidevice, pas si simple de proposer au client une expérience unifiée. Au sein de la Fnac, l'expérience est travaillée sur le digital, témoigne Delphine Jamain, Head of Digital Customer Experience de la Fnac, un poste rattaché au marketing et à l'e-commerce : "Il n'y a pas d'équipe expérience client dans les magasins, seulement une équipe merchandising qui définit, par exemple, la couleur de la moquette. Mais, nous intervenons en magasin lorsque le digital apparaît dans l'expérience physique." Un maître mot guide l'équipe de 20 personnes chefs de produit et développeurs : "la simplicité". "Nous sommes partis du mobile pour développer la Customer Experience, explique Delphine Jamain. Nous avons essayé de repenser l'application, dont le prisme de départ était davantage technologique qu'axé sur l'expérience client." Avec le meilleur impact en termes de business, la démarche a été poursuivie sur desktop. "Nous étions convaincus que le site Fnac.com devait être retravaillé, car trop complet et complexe pour le visiteur, c'est pourquoi nous avons intégré ses retours dans la refonte dans une logique collaborative." Le NPS est l'un des KPI particulièrement suivi.
Natixis EuroTitres travaille l'empathie
Conduire la transformation digitale de l'entreprise. Tel est le rôle, et non des moindres, de Merete Buljo, Chief Digital Officer & Corporate Communications de Natixis EuroTitres, qui pilote des équipes IT et marketing. Principale difficulté : Natixis EuroTitres travaille en B to B to C et ne possède donc pas la culture du client final. "Pour remédier à ce manque, et avancer en mode agile, nous avons notamment mené un sondage en ligne sur notre site Web et mis en place des ateliers dédiés à l'empathie client pour simplifier le parcours client sur le site Web, raconte Merete Buljo. Le principe : les clients s'expriment sur leurs usages, en présence des équipes informatiques. "Cela dépasse le cadre de la satisfaction client, car l'empathie suppose de se mettre à la place du client", prône-elle.
Voyages-sncf.com : "Basculer d'un prisme produit à un prisme client"
"L'une de mes missions est de faire basculer l'entreprise d'un prisme produit à un prisme client, annonce Pascal Lannoo, directeur Customer Experience Digitale de Voyages-sncf.com. Dans l'application, nous veillons, par exemple, à ce que la zone touch sur le mobile soit suffisamment grande pour que l'utilisateur appuie sur des CTA (call to action)." Les clients sont sollicités très en amont des projets. "L'un des partis pris forts est de construire avec et pour le client", fait part Pascal Lannoo. Avec succès, puisque la note globale du site et de l'application a été améliorée. Le professionnel travaille à la réalisation d'une nouvelle home page, en menant des tests sur une infime partie de l'audience. "Nous avons reçu de nombreux feedbacks de clients. C'est positif, car ceux-ci sont contents que nous leur demandions leur avis", explique le directeur Customer Experience Digitale. Mais, la démarche n'est pas si simple - "Nous devons constamment démontrer le ROI de l'expérience client, et mettre en avant des KPI (NPS, recommandation), témoigne-t-il et faire preuve de pédagogie, notamment envers les équipes IT : "Dire à la DSI que nous devons injecter de l'épaisseur émotionnelle dans le parcours est compliqué", conclut-il.
Française des Jeux, de la connaissance à l'expérience
Cécile Lagé, Chief Marketing et Digital Officer de la Française des Jeux l'avoue sans détour : "Nous sommes au début de l'expérience client." Et pour cause : si la marque est riche de 26 millions de clients, depuis 32 000 points de vente, ceux-ci sont principalement anonymes. "Nous ambitionnons d'abord d'enrichir la connaissance client, avant de nous consacrer à l'expérience client", explique Cécile Lagé. Nous avons commencé par un pilote sur Euro Millions et déterminé un persona - à savoir une jeune femme, rurale, acheteuse occasionnelle - afin de décomposer les étapes du parcours client. Nous nous sommes rendu compte que ce persona aime jouer, poursuit-elle, mais ne se souvient pas forcément du jour ou de l'heure limite pour le faire. Ainsi, nous avons installé des bornes générant des codes pour jouer en ligne, dans les zones de flux."Avec succès, puisque la présentation de la démarche au Comex, a ouvert de nouveaux chantiers sur le sujet.
Orange : un 4 x 100 mètres
Un évangéliste, Frédéric Lobbermann ? C'est ainsi que le directeur de l'expérience client d'Orange a longtemps été appelé. "Aujourd'hui, la vague de l'expérience client est à la mode", remarque-t-il, et notre métier, qui est un métier d'influence au sein des organisations, est davantage valorisé." Pour aider les équipes marketing à mieux appréhender leur impact sur la "customer experience", le professionnel a mis à leur disposition un référentiel des points opérationnels de l'expérience client. L'expert insiste sur l'indispensable travail d'équipe. "C'est un 4 x 100 mètres : il faut sacrifier sa performance individuelle au profit de la performance collective et travailler les passages de relais, métaphorise Frédéric Lobbermann. Nous devons développer la culture de la prévention au lieu du curatif, car si nous pouvons éviter une crise dans la relation client, cela représente, aussi, des économies."
