[Tribune] Expérience client : Nostalgie, l'arme du futur post-crise ?

Mais qu'est-ce que la nostalgie pour le retail ? La version 2021 de la nostalgie est probablement partout dans le monde la nostalgie du shopping physique. Une tendance qui signe les retrouvailles tant attendues des consommateurs avec leurs magasins. Comment les marques et l'expérience client peuvent-ils se saisir de cette tendance de réconfort et de valeurs sûres ?

Nostalgie, une tendance marketing?

La nostalgie évoque un sentiment de regret du temps passé auquel on associe des sensations agréables. Les différentes études menées[1] montrent qu'elle touche tous les types d'âge et impacte le marketing relationnel.

Les marques surfent souvent sur la nostalgie pour actualiser leur offre en revisitant leurs codes de communication et leurs produits emblématiques. Certaines marques l'utilisent pour élargir leur cible ou pour renforcer leur image de qualité. Certaines enseignes comme Mad Vintage en font même leur fonds de commerce ! Cette tendance lourde de la nostalgie couplée à la demande d'engagement et de durabilité portée par les millenials participe à l'essor du marché de l'occasion avec 4 Français sur 10 convertis à la seconde main.

Si la nostalgie fonctionne, c'est parce que cette stratégie s'appuie sur l'émotion pour développer une relation plus humaine avec les utilisateurs.

La question, c'est l'amplification de cette tendance. À l'heure où nous nous sommes installés dans l'incertitude, vivant au gré des ouvertures et des fermetures de magasins, trouvant des solutions en ligne imparfaites, quel est le nouveau rôle de la nostalgie ?

Covid : la nostalgie du point de vente

Début 2020, 44% des Français se disaient nostalgiques du passé selon une étude d'Opinionway. La Covid-19 et le confinement n'ont pas arrangé ce sentiment de nostalgie.

Les obligations de distanciation sociale pourraient même avoir du bon en faisant revenir des loisirs disparus depuis longtemps comme le shopping ! L'habitude a émoussé le plaisir de recevoir des colis, ce n'est plus perçu comme un cadeau mais comme une routine. Après avoir subi plusieurs périodes de confinement, les consommateurs ont des besoins simples : rencontrer des gens, toucher et regarder les produits, voir et être vus.

Depuis que le déconfinement est mis en place, l'expérience sensorielle[2] en magasin joue un rôle toujours aussi crucial, la capacité de toucher, de sentir et d'essayer le produit cité comme étant toujours la principale raison pour laquelle les consommateurs du monde entier choisissent d'acheter dans des magasins physiques plutôt qu'en ligne (47%), suivi de la facilité de rapporter instantanément l'achat à la maison (46%) et de la possibilité de découvrir de nouveaux produits (36%).

Seuls 8% des consommateurs dans le monde ont déclaré que les mesures sanitaires mises en place dans les magasins nuisaient à leur expérience d'achat. Mais avec le retour des confinements, les consommateurs sont aujourd'hui nostalgiques de leur shopping du passé et le retour à la normale va sonner comme un déclencheur fort pour le commerce. Les enseignes doivent se tenir prêtes.

L'importance de créer des expériences et de s'appuyer sur les sens

C'était déjà évident avant la crise sanitaire, le processus de vente passe de plus en plus à l'arrière-plan derrière l'expérience client en magasin, comme le montrent des grandes marques, on peut penser à Nike, Levi's ou Adidas par exemple. D'ailleurs, la crise a apporté son lot d'évolutions qui vont dans le bon sens comme le développement de l'omnicanalité ou la création de nouveaux services. La prise de rendez-vous en est une bonne illustration. Cela permet aux clients clients d'être en contact direct avec les vendeurs. Le rôle des vendeurs va en effet être de plus en plus essentiel, les clients ont besoin d'échanges, un magasin propose bien plus que ne pourra jamais le faire un chat en ligne, cette dimension va devenir encore plus cruciale au moment du déconfinement.

Cultiver la nostalgie du shopping en s'appuyant sur ses propres valeurs va être l'autre défi pour les enseignes. La nostalgie ne se décrète pas, elle doit s'appuyer sur des valeurs fondamentales de la marque ou de l'enseigne qui vont devoir mettre en avant leur patrimoine sensoriel en proposant des ambiances immersives pleines de nostalgie positive, d'autant que le retour à la normale ne se fera que très progressivement.

Travailler cette ambiance en magasin à travers la musique ou les écrans va donner au consommateur l'impression de retrouver de façon simple et rassurante son histoire au-delà d'une stratégie commerciale. C'est aussi un mode d'expression indispensable pour toucher les millenials en quête d'authenticité et d'engagement.

Valentina Candeloro est Director, International Marketing chez Mood Media.