Marketing de la nostalgie : 3 stratégies qui conjuguent le passé au présent

Regarder dans le rétro ? C'est ce que font les acteurs du marketing qui, par temps de Covid-19, usent et abusent de la nostalgie, ou rétro-marketing, pour rassurer leurs consommateurs. En pleine période d'incertitudes, le besoin de réconfort passe volontiers par les souvenirs d'enfance. Il n'y a qu'à voir l'engouement mondial crée par la diffusion des retrouvailles des acteurs de Friends, "Friends : The Reunion" (HBO Max), 17 ans après l'arrêt de la série, le 27 mai - après que l'épisode a été repoussé à cause de la crise sanitaire - pour confirmer que miser sur une "Madeleine de Proust" collective est une bonne idée marketing. La preuve en 3 exemples.

Mettre un billet sur les cartes Pokémon

Depuis la pandémie, le marché des cartes à collectionner Pokémon explose. En vogue dans les cours d'école au début des années 2000, les jeux de cartes des petits "monstres" japonais Pokémon connaissent un retour de hype mondial. Les prix s'envolent (des centaines de milliers d'euros) et plusieurs cartes, face à la montée en puissance des collectionneurs et revendeurs - mais aussi des vidéos tournées par des influenceurs -, sont en rupture de stock. La carte Dracaufeu fait partie des plus convoitées. Le Youtubeur aux 23 millions d'abonnés Logan Paul a affronté lors d'un combat de boxe d'exhibition le 6 juin à Miami, Floyd Mayweather, ex-star du ring, en arborant autour du cou une carte Dracaufeu holographique de première édition, l'une des trois seules au monde selon lui. Le collectionneur a déboursé 150 000 dollars pour cette dernière et estime qu'après ce combat elle vaut 1 million de dollars. KO !

Faire marche arrière avec Renault

C'est dans une atmosphère des années 60 que Renault décidé de plonger le spectateur à l'occasion de sa campagne de lancement de "Renew", le nouveau label d'occasion de la marque automobile dévoilé en avril dernier. Reconstitution d'une concession d'époque à Paris et bande-son des Demoiselles de Rochefort ("Arrivée des camionneurs", de Michel Legrand) répandent une douce odeur de nostalgie dans ce film qui surfe sur la tendance de l'économie circulaire. La marque automobile semble d'ailleurs avoir flairé le bon filon. Son spot "Unstoppable" faisant la promotion de son nouveau modèle Renault Captur E-Tech hybride mixe images d'aujourd'hui et archives de l'équipe cycliste de la marque dans les années soixante-dix et 80. Renault, rétro ? Oui, si l'on en croit le retour de son modèle R5, mais en version 100 % électrique.

Jouer sur la convivialité avant-Covid avec Budweiser

Ah, la nostalgie du monde de l'avant Covid-19 et de sa convivialité... Aux États-Unis, les deux marques de bière Samuel Adams (Boston Beer Company) et Budweiser ont choisi de vanter, dans des spots publicitaires ("Cousin from Boston" et "Good Times are Coming"), les mérites de la vaccination pour retrouver une vie normale et des moments de partage (de bières, forcément). Une démarche qui n'est pas sans rappeler pour le site Fast Company la stratégie des marques américaines pendant la Seconde guerre mondiale qui "vendaient des rêves d'après-guerre prospère et d'essor économique". Le ton est celui de l'humour, "un bon moyen d'atteindre un public plus jeune, surtout après une année aussi épuisante émotionnellement que 2020", selon le cofondateur de l'agence GS&P, Jeff Goodby dans Forbes.

Depuis le 12 avril, Samuel Adams affirme son soutien aux restaurants et aux bars et se paye, au passage une campagne de social media maline : la marque offre à 10 000 premières personnes à partager l'autocollant de leur vaccination avec le hashtag dédié et la mention de la marque un Instagram et sur Twitter, un bon de 7 dollars pour la première bière de la réouverture des bars. Ou quand la nostalgie rime avec engagement !