Instituts d'étude: après la crise, place à la transformation
De l'analyse à la recommandation
Les chargés d'études côté instituts ont désormais l'obligation, pour répondre aux attentes des annonceurs, de s'impliquer davantage, en effectuant des recommandations qui permettront aux commanditaires de mieux piloter leurs investissements. Toutefois, ce glissement vers une dimension de conseil n'est pas sans soulever un certain nombre de problèmes. Bruno Botton (GfK) se plaît à rappeler que le consulting est un métier différent et que les instituts n'ont rien à gagner à créer la confusion entre leur action et les missions confiées aux cabinets de conseil. Reste que le conseil et l'accompagnement sont deux dimensions qui permettent aux instituts de générer de la valeur. "On ne peut plus opposer la technologie, les études et l'analyse, estime Nathalie Perrio-Combeaux, co-CEO France et UK de l'institut Harris Interactive. Il faut mettre de l'intelligence à toutes les étapes, c'est ainsi que nous parviendrons à nous impliquer davantage".
Au-delà de la forme, le fond a également beaucoup évolué. Les données sont entrées dans la danse et "il est impossible de dissocier les études classiques et la data, précise Ketty de Falco, si l'on veut répondre à l'impératif de customer centricity". Car le consommateur est, plus que jamais, au coeur des préoccupations. "Les annonceurs ont pris conscience que la richesse des données leur appartenait et ils souhaitent désormais l'exploiter pleinement", explique Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et innovation pour l'UDA. L'évolution fondamentale, c'est vraiment la démarche ROIste des annonceurs qui s'impose quels que soient les moyens mis en oeuvre. Faire converger les métiers, intégrer une forte dimension design et storytelling dans les résultats d'études, être force de proposition tout en restant profondément ancré business, telles sont les attentes des annonceurs... Autant de défis pour les professionnels des études qui doivent repenser leurs outils et leurs process.
Nathalie Perrio-Combeaux, co-CEO France et UK de Harris Interactive
" Les annonceurs ont la volonté de rapprocher la marque du client et les panels communautaires seront l'un des défis de 2016. "
Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et innovation de l'UDA
" Le secteur des études est en mouvement perpétuel et son périmètre va désormais rester fluctuant, la capacité à se remettre en question sera décisive pour l'avenir. "
Xavier Rauch, product manager analytics pour Coheris : " Il nous fallait un outil graphique simple pour faciliter la compréhension des datas "
Pour répondre aux attentes des instituts, Coheris a développé une solution de data visualisation. " L'outil permet, au-delà de la restitution des analyses, de captiver l'attention d'un auditoire, explique Xavier Rauch. Le logiciel évolue en permanence, s'enrichit de nouveaux visuels, de pictogrammes. " Conscient que les chargés d'études ne sont pas nécessairement des graphistes dans l'âme, Coheris Dataviz intègre un moteur de recommandations qui suggère les éléments graphiques à utiliser en fonction du type de données à illustrer. " Moins d'une journée de formation suffit pour le prendre en main, précise Xavier Rauch, et nous proposons des formations ponctuelles orientées data visualisation dans une acception plus large. " Directeur du département production et innovation de l'Ifop, Thomas Duhard a contribué à l'adoption de cette solution. " Les études ont bénéficié de beaucoup d'innovations sur le plan des moyens de collecte, mais nos clients étaient demandeurs de davantage de représentations graphiques. Accessible même aux profanes, Coheris Dataviz répondait à notre problématique. "
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