Instituts d'étude: après la crise, place à la transformation

La convergence des données déclaratives et comportementales

Les responsables marketing sont en droit d'exiger des instituts d'études des réponses à leurs préoccupations quotidiennes sans avoir à se soucier des moyens mis en oeuvre. L'impé­ratif d'efficacité, de réalisme et de réactivité a fait évoluer les pratiques des instituts mais aussi des cabinets de conseil qui gravitent dans ­l'écosystème. Pour répondre aux nouvelles demandes des marques, les professionnels des études ont cherché à s'adapter. L'erreur serait de renoncer à ce qui fait la valeur historique des études : le déclaratif !

Mais ce dernier ne suffit plus. Le consommateur a changé, il a pris le pouvoir, s'exprime et compte bien être entendu. Ketty de Falco (CSA Research) est convaincue que le déclaratif doit être mis en perspective avec les ­données : "La convergence est nécessaire car les données, notamment comportementales, permettent de relativiser les résultats obtenus par le canal déclaratif". L'avenir des études serait donc dans le panacha­ge des sources et la valeur ajoutée des instituts se situerait dans la capacité à fédérer les modes de collecte d'informations, à multiplier les techniques et les canaux d'écoute, pour proposer un aperçu synthétique des attentes des consommateurs. La difficulté est, comme dans une recette de cuisine, de parvenir à équilibrer les ingrédients. Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence, qui s'est spécialisée dans la veille et l'analyse des médias sociaux, se méfie de la data et se défie de cette surenchère autour des data scientists : "Les données déclaratives sont fondamentales, tandis que les données comportementales apportent un éclairage complémentaire ". Et l'expert des réseaux sociaux rappelle que même Facebook (champion du comportemental par excellence) a recours depuis 2015 à des panels d'utilisateurs qui agissent comme un système de contrôle et d'équilibrage des remontées comportementales. Des tests effectués auprès de différents types de public et portant sur de nombreux critères permettent de faire évoluer les algorithmes du réseau social. Chez CSA Research en revanche, et à la faveur de l'intégration de l'institut dans le giron du groupe Havas en 2015, on croit ­fermement que les données doivent être mises au coeur des études. "Il faut croiser les informations dont on dispose pour aller au-delà du déclaratif, pour l'enrichir et lui redonner de la valeur", affirme Ketty de Falco.

François Baradat, directeur marketing de TNS Sofres : " Les annonceurs ont besoin d'indicateurs qui les aident à prendre des décisions "

Chez TNS Sofres, les solutions d'études normées intègrent des modules permettant de calculer précisément l'impact business pour le client et facilitent le renforcement du ROI. Ainsi, l'outil "Conversion Model" mesure l'engagement des consommateurs auprès des marques en s'appuyant sur deux indicateurs clés : le "Power in the Mind", c'est-à-dire l'attractivité intrinsèque de la marque, et le "Power in the Market", soit l'efficacité des moyens opérationnels dont la marque se dote pour être choisie au moment de l'achat (prix, visibilité en linéaire, actions promotionnelles...). " Ce qui intéresse les équipes marketing, c'est de connaître l'impact sur le chiffre d'affaires que l'on obtient si l'on agit sur tel ou tel levier du Power in the Mind (avec des actions "pull") ou du Power in the Market (activation des facteurs de marché - actions "push"), explique François Baradat. Notre approche modélise les gains -potentiels de chiffre d'affaires en fonction des actions que prendrait la marque. " Un bon moyen de faire le tri entre les opportunités de croissance et de privilégier les dépenses marketing qui auront le plus fort ROI.