Instituts d'étude: après la crise, place à la transformation

Le rôle du temps, de la technologie et de l'image

Au-delà de la nécessaire convergence entre le déclaratif et les données, l'autre adaptation du ­secteur des études, c'est la gestion du temps. De nombreux instituts ­proposent désormais des études dont les livrables sont disponibles en quelques heures. Chez Harris Interactive par exemple, l'offre Chrono 24 permet d'obtenir des résultats sous 24 heures, tandis que chez Kantar, certains formats sont accessibles en moins de six heures ! "L'adaptation de nos offres et de nos solutions techniques, explique Jean-Michel Janoueix, CEO France Consumer Insights de Kantar, passe par plus de rapidité et par plus d'efficacité sur le plan des coûts. S'ouvrir, être curieux, fonctionner en mode projet, c'est ainsi que nous pouvons accompagner nos clients."

Mais ce besoin d'être toujours en mouvement, toujours à l'affût, n'est pas sans perturber les professionnels des études. Pour être agile, il n'est plus possible d'investir des sommes considérables pour s'approprier des technologies, des méthodes dont la pérennité n'est pas toujours garantie. Bruno Schmutz (Ipsos) rappelle ainsi que 15 % du chiffre d'affaires 2015 ont été consacrés aux nouvelles technologies. Face à l'émergence de nouvelles solutions que les instituts n'ont souvent ni le temps, ni les moyens de maîtriser sur le long terme, une solution s'impose : ­travailler avec des partenaires. Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision, est ainsi convaincu que "la notion d'hybridation est plus importante que celle d'intégration. C'est en ouvrant notre métier sur une dynamique de partenariats que nous disposerons de l'agilité nécessaire !"

Au-delà des voeux (parfois pieux), le monde des études continue de miser sur l'innovation. Le canal mobile reste un vecteur de premier ordre, avec de nombreux développements portant à la fois sur la géolocalisation et l'utilisation de la voix. Dans une optique toujours plus conversationnelle, il est essentiel de développer des solutions automatisées capables de saisir le ressenti immédiat des consommateurs. Capter la voix et l'analyser sont des moyens d'intégrer de l'émotionnel dans le déclaratif. Chez Linkfluence, on croit également beaucoup à l'image, photos ou vidéo. "L'expression par l'image se développe très rapidement, confirme Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop. L'image est une mine d'informations qui permet de restituer une certaine vision des marchés".