Instituts d'étude: après la crise, place à la transformation

"Les annonceurs souhaitent être au plus près de la vie des gens" Bruno Botton, directeur général de l'institut d'études GfK ISL

Directeur général de l'institut d'études GfK ISL, Custom Research France, Bruno Botton dresse un constat sans appel : "Les annonceurs souhaitent être au plus près de la vie des gens." De cette réalité découle la nécessaire mutation du secteur des études. "C'est à nous, instituts, de trouver les moyens d'atteindre cet objectif", affirme Bruno Botton. Derrière ce constat, plusieurs ­exigences sous-jacentes impactent la façon dont les études sont "consommées", car l'urgence des annonceurs à connaître, ­comprendre et décrypter oblige les professionnels des études à se positionner diffé­remment. "Pour que nos études apportent une réponse opérationnelle à nos clients, confie François Baradat, directeur marketing de TNS Sofres, nous devons ­appréhender en amont leurs enjeux business et, en aval, être en mesure de proposer des résultats qui soient davantage mis en scène."

Au sein des entreprises, la fonction études a également évolué. Comme le révèle l'étude intitulée Parcours de la donnée productive en entreprise, ­réalisée à l'initiative de l'Union des annonceurs (UDA) et de l'Adetem, le service études confirme sa position centrale auprès des décideurs, mais son influence générale diminue. "On demande, en règle générale, aux services études de faire mieux avec moins, déclare Anne Panis-Lelong, directrice du pôle Veille des opinions, de la consommation et de la concurrence à la SNCF. Ce que nous attendons d'un institut, c'est à la fois l'agilité, l'intelligence, la rigueur et la capacité à restituer des résultats appropriables." Dès lors, les instituts ne se conten­tent plus de proposer des tableaux statistiques. Les études circulent davantage dans les entreprises, sont moins cantonnées à la fonction études et, par conséquent, doivent être accessibles et intelligibles pour des non-spécialistes. "Nos clients attendent de nous que nous nous ­inscrivions dans une démarche de conseil, affirme Ketty de Falco, directeur général de l'institut CSA Research. Cela ne se limite pas à la mise en forme des livrables !"