DossierInnovation : ces méthodes qui bouleversent les études

4 - Quotient hormonal : une segmentation physiologique

Le quotient hormonal, qui met en lumière des types de sensibilité et de comportements communs chez les humains, est utile pour adapter des campagnes marketing ou prévoir les tendances.

Nos préférences en termes de goût de couleurs, de formes, de sons, de senteurs et de textures seraient littéralement définies au berceau, voire avant, lorsque nous sommes encore un foetus. Ainsi, les personnes dotées d'un grand nombre de papilles gustatives sont-elles plus sensibles au goût amer et vont préférer le chocolat au lait ou blanc au chocolat noir.

Diana Derval (DervalResearch)

Notre comportement et nos préférences sont dictés par les millions de capteurs sensoriels. " Segmenter et cibler les consommateurs sur la base de leurs attributs et perceptions physiologiques fait nettement plus sens que de les grouper par catégorie socioprofessionnelle, tranche d'âge ou sexe " souligne Diana Derval(1), experte en neuroendocrinologie, chargée de cours à l'Essec et dirigeante du cabinet de recherche DervalResearch. Plus de 500 publications scientifiques démontrent en effet l'influence d'hormones prénatales telles que la testostérone et l'oestrogène sur notre perception sensorielle et notre comportement d'achat.

Sur la base de mesures conduites sur 3 500 personnes dans plus de 25 pays, DervalResearch a identifié huit profils physiologiques - ou quotients hormonaux - différents. Les personnes ayant un même quotient hormonal présentent des préférences et comportements très similaires. " Dans le règne animal, on trouve des polymorphismes au sein d'une même espèce. Nous avons identifié le même phénomène dans le genre humain : les hommes et les femmes présentent des attributs physiologiques et traits de personnalité différents selon qu'ils ont été plus influencés par la testostérone, par l'oestrogène ou par les deux simultanément ", révèle Diana Derval. Les femmes avec un haut taux de testostérone ont tendance à préférer les parfums fruités aux odeurs fleuries et à être plus sensibles à l'amertume des aliments. Les hommes avec un fort taux d'oestrogène distinguent davantage de nuances de couleurs que leurs homologues influencés par la testostérone. " Les marques ne peuvent pas influencer les consommateurs mais elles peuvent concevoir des produits, des services et des campagnes de communication adaptées, et prédire les tendances qui auront du succès ", explique Diana Derval.

Vidéo : le quotient hormonal avec Diana Derval (en anglais)

(1) Sources : Diana Derval, The Right Sensory Mix: Targeting Consumer Product Development Scientifically, Springer, 2010 / Diana Derval, Réussir son étude de marché en 5 jours, éditions Eyrolles, 2011.