6 promotions sur 10 ne sont pas rentables pour les marques

Est-ce que le jeu promotionnel en vaut la chandelle ? 60 % des promotions des produits de grande consommation en magasins ne sont pas rentables ... et la situation empire ! D'après une analyse des tendances sur les trois dernières années, réalisée par Nielsen, ce sont près de 500 milliards de dollars par an qui sont dépensés dans le monde, par des industriels PGC accordant bien souvent 20% de leur revenu à ces promotions. Nielsen a analysé la performance de 76 millions d'opérations promotionnelles dans 7 pays (Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne et Canada) un scope de 750 milliards de dollars.

Performances des promotions magasin par pays, Produits de Grande Consommation, 2014

Si les moyennes observées dans l'étude sont plutôt proches entre les pays et catégories observées, les écarts s'avèrent considérables entre les promotions de différents industriels, certaines étant très performantes et d'autres pas du tout. Au sein de l'étude, les promotions les plus efficaces (les 10% les plus rentables) se révèlent 7 fois plus rentables que les moins efficaces (les 10% les moins rentables).

Et en France ?

En France, la proportion de promotions générant des pertes (58%) est à peine meilleure que la moyenne mondiale, mais néanmoins moins bonne qu'en Espagne, Allemagne, Canada et Italie, et semblable à la moyenne britannique. Aux Etats-Unis, le taux de promotions non rentables est bien plus élevé, à 71%.

Raphaël Proult, Directeur Sales Effectiveness chez Nielsen France, analyse la situation française dans un communiqué " La flambée des discounts promotionnels a atteint chez nous son paroxysme en 2014. Industriels comme distributeurs ont joué le jeu de la surenchère, mais pour quel objectif ? Faire du volume et gagner en part de marché... ou chercher à consolider les marges ? A travers cette méta -analyse, on voit que la rentabilité n'est pas au rendez-vous dans une large majorité de catégories... "

• L'analyse de la situation française à travers près de 200 catégories montre que parmi les meilleures rentabilités promotionnelles en 2014 se trouvent : les pâtes à tartiner, les huiles ou les cosmétiques pour le visage, qui ont été profitables entre 5 et 6 fois sur 10.

• A l'inverse, les pires rentabilités ont été observées sur: les édulcorants, les salades pré-emballées ou les papiers essuie-tout, pour lesquels seules 25% étaient rentables.

Performances des promotions magasin en France, par regroupement de catégories, 2014

Quelles pistes pour l'avenir ?

Paul Walker poursuit " la plupart des intervenants du PGC reconnaissent l'inefficacité des promotions trade, mais jusqu'ici, leur efficacité était le plus souvent une histoire d'approximations. Ce n'est plus le cas. Pour la première fois, Nielsen a les données globales pour montrer à quel point leurs investissements en promotions sont rentables. En regardant les ventes en magasin de chaque catégorie, nous pouvons évaluer le potentiel de meilleures promotions avant d'enclencher les investissements nécessaires. Les opportunités sont multiples à travers les rayons ! Comprendre ce qui fonctionne, et ce qui ne fonctionne pas, va nous permettre d'aider nos clients industriels à devenir plus stratégiques, moins tactiques, et au final récolter davantage de leur investissements en promotions."