Le marché mondial des études s'en sort bien

Esomar a publié à l'occasion de son congrès mondial les très attendus chiffres du marché 2011 issus du  Global Market Research 2012, réalisé en association avec KPMG Advisory. L’année 2011 a été, comme prévu moins favorable que 2010. Le marché mondial a progressé de 3,8 % par rapport à 2010, soit + 0,4 % hors inflation, pour atteindre 33,540 milliards de dollars. L’analyse des différentes régions du globe laisse entrevoir de fortes différenciations. Le marché des études a obtenu de bons résultats dans 51 pays et décliné dans 32.
L’Europe reste le premier marché (42 %, 14,1 milliards de dollars) mais accuse un recul de 1,3 % hors inflation. Les pays nordiques, baltiques et la Bulgarie n’arrivent pas à équilibrer la chute de la Grande-Bretagne et des pays du Sud (Espagne, Italie). Avec 8 % du marché mondial (2,7 milliards d’euros, chiffre en progression de 202 millions), la France est le quatrième pays, derrière les États-Unis (31 %) et l’Allemagne et le Royaume-Uni (chacun 10 %).
Le chiffre Esomar pour la France est à rapprocher de celui du Syntec. Le marché national des études évalué par le Syntec Études Marketing & Opinion a progressé en effet de 2,4 % en 2011 (+0,8 % hors inflation), pour atteindre 2,09 milliards d'euros. Une progression jugée satisfaisante par le Syntec, compte tenu du contexte économique compliqué. Après avoir connu un recul en 2009 (- 3,4 %), le marché national avait connu un rebond technique en 2010 (+5,8 %).

Second marché (33 %, 11,2 milliards de dollars), l’Amérique du Nord chute de 1 %. Les États-Unis totalisent à eux seuls 10,5 milliards et continuent de progresser (+2,1 %) alors que le Canada décline de 3,1 %. Le troisième marché, l’Asie Pacifique (17 %, 5,7 milliards d’euros) est en hausse de 1 %. La Chine domine ce marché (3,4 milliards de dollars et sa croissance est toujours forte,+5,8 %). Le Japon subit toujours la crise liée à la double catastrophe climatique et nucléaire. Le Vietnam, le Cambodge, le Pakistan et Hong Kong sont moins performants que l’année précédente, laissant la place au Sri Lanka, à la Corée du Sud et à Taïwan.
Le quatrième marché, l’Amérique Latine (6 %, 1,9 milliard de dollars) évolue positivement (+1 %). Premier marché de cette partie du monde, le Brésil décline de 3,7 %. Les plus fortes progressions reviennent au Pérou, au Nicaragua, au Chili et à l’Argentine.
Cinquième marché, le Moyen-Orient/Afrique (2 %, 0,6 milliard de dollars) ne réitère pas ses performances de 2010. Le marché chute de 1,3 %, entraîné par le déclin de l’Afrique et de l’Afrique du Sud, malgré les bons résultats du Moyen-Orient.
Côté méthodologie, les études quantitatives (76 % du total) sont stables, alors que les études qualitatives (18 %) progressent de 1 %. Le on line continue de gagner du terrain : c’est aujourd’hui la première méthodologie utilisée en études quantitatives (22 %, contre 13 % pour le téléphone et 11 % pour le face-à-face). Le tiercé des pays dans lesquels les études on line sont le plus développées : le Japon (40 %), la Nouvelle Zélande et les Pays-Bas. Peu de changements côté secteurs : la grande consommation est toujours en tête des investissements en études (39 %) mais chute (-6 %), suivie des médias (17 %), du secteur public (9 %), des télécommunications (6 %), des services financiers et du retail (5 % chacun). Enfin, les professionnels sont optimistes sur l’avenir du marché des études : 82 % estiment qu’il va croître en 2012, contre 10 % de pessimistes.