Le marché français des études en recul

Les professionnels s’y attendaient. L’enquête annuelle du Syntec Études Marketing & Opinion le confirme. Avec un chiffre d’affaires estimé à 1,93 milliard d’euros en 2009, le marché français des études a enregistré, en 2009, un recul de son activité de 3,4% alors qu’il avait progressé de 3,7% en 2008. Le secteur réussit, toutefois, à préserver ses ressources en maintenant une croissance des effectifs de 2%.

Consolation aussi à l’international où les sociétés adhérentes au Syntec Études Marketing & Opinion maintiennent le bon niveau atteint en 2008 avec une part du chiffre d’affaires consacrée à l’export de 19%. Pour Patrice Bergen, président du Syntec Etudes Marketing & Opinion, «dans un environnement exceptionnellement difficile, le secteur des études n’a pas été épargné. Le recul du marché et la révision à la baisse des dépenses d’études et des postes marketing/com chez nos clients se sont traduits notamment par la dégradation des résultats des sociétés, commente-t-il. Les incertitudes de marchés ont par ailleurs conduit les directions générales de nos clients à remettre en cause les modèles d’efficacité des dépenses marketing. Les sociétés d’études se sont donc attachées à intégrer toutes les innovations technologiques, notamment dans la collecte de données, et ont misé sur la recherche, un meilleur accompagnement des clients et une plus grande qualité des prestations. Ces efforts, combinés à une reprise de l’activité chez nos clients ont permis aux indicateurs de passer au vert sur le premier semestre et autorisent à un optimisme prudent mais certain sur le deuxième semestre. Au global, un retour à la croissance de l’ordre de 4% nourrit l’ambition de la profession».

Comme en 2008, le marché se partage entre les études qualitatives (14%), les études quantitatives ad hoc (51%) et les panels et études continues, barométriques et omnibus (36%). En 2009, la moitié des instituts interrogés déclare réaliser des études quantitatives sur Internet. En moyenne, elles représentent 10% de leur chiffre d’affaires. Elles contribuent pour 31% (*) du total des études quantitatives, alors que les études téléphoniques et les tests en salle perdent du terrain depuis 2008. Quant aux études qualitatives sur Internet, elles sont désormais proposées par 24% des instituts interrogés (contre 18% en 2008).

La grande consommation reste le secteur leader en consommation d’études (43%, +1 point par rapport à 2008) et inverse même la tendance, gagnant 2,6 points depuis 2007.

Si l’on détaille le marché de la grande consommation, l’alimentation (secteur leader avec 42%) recule de 3 points alors que les biens d’équipement durable progressent de 4 points et que els cosmétiques restent constants. Ces trois secteurs totalisent 75% du marché de la grande consommation.

Très loin derrière, la distribution (7%) est stable. Les services financiers, les sociétés d’études, le secteur des énergies, le tourisme, l’univers de la publicité et de la communication, voient leur part relative augmenter dans l’activité des instituts en 2009.
D’autres secteurs clients sont en retrait par rapport à 2008: l’administration (-2 points), les médias (-2 points) et, dans une moindre mesure, les télécommunications, l’automobile, la santé et le transport.

(*) La comparaison des données 2008 et 2009 est soumise à précaution car le périmètre des répondants n’est pas le même entre les deux années. De ce fait, la croissance de la part relative des études quantitatives sur Internet apparaît ici surestimée.

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