Un cyberacheteur sur deux achète des vêtements ou des chaussures sur Internet

Solution leader aux États-Unis de l'analyse du comportement des consommateurs sur Internet, Kantar Media Compete, lancé en France cette année, délivre aux décideurs de l’e-commerce des insights uniques leur permettant d’identifier les points de contacts de leur cible afin de bâtir une réelle stratégie marketing intégrée. Kantar Media Compete se différencie grâce à la combinaison de données multisource : des données issues du panel de 250 000 internautes en France, 2 millions aux États-Unis et 300 000 au Royaume-Uni. Kantar Media Compete offre un niveau d’analyse d’une granularité sans précédent sur les processus de conversion et d’achat on line. Et il permet de combiner des données issues du clickstream avec des données recueillies sur mesure par enquête : les experts marketing peuvent désormais faire le lien entre les attitudes et intentions des consommateurs et leur comportement réel en ligne.

L’édition précédente de l’étude Online Shopper Intelligence analysait les comportements d’achats en ligne sur les produits high-tech. Kantar Media Compete s’est intéressée cette fois à la catégorie qui présente l’une des plus fortes croissances sur Internet : l’habillement. Dans le cadre de cette étude, la catégorie "habillement" comprend les vêtements ainsi que les chaussures.

Les vêtements et chaussures constituent sans doute l’une des catégories de produits les plus complexes à vendre sur Internet. Et pourtant plus d’un cyber-acheteur sur deux (54 %) a acheté des vêtements ou des chaussures sur Internet au cours des 12 derniers mois.  Si les femmes sont sans surprise les plus nombreuses, on compte parmi les hommes 45 % d’acheteurs en ligne sur la catégorie (vs 63 % chez les femmes).

Une large majorité d’acheteurs en ligne sur la catégorie (56 %) visite les sites des sociétés traditionnelles de la vente à distance. Ils sont également 45 % à se rendre sur les sites des "pure players spécialisés". En offrant à leurs visiteurs un large choix d’articles et des prix compétitifs, des sites comme Spartoo, Zalando ou Sarenza sont devenus des acteurs incontournables sur le marché de la mode.

Les marques-enseignes, de plus en plus nombreuses à se lancer sur le Web, attirent sur leur site deux acheteurs en ligne sur cinq. Si peu proposent encore la livraison gratuite, elles jouent de plus en plus la carte du multicanal (réductions et bons d’achats valables en magasin ou en ligne, possibilité de retourner et/ou d’échanger en magasin un article acheté en ligne, etc.).

Depuis une dizaine d’années, un nouveau modèle a fait son apparition sur le marché de l’habillement en ligne : les ventes privées. Avec en tête Vente-privee.com, suivi par Showroomprive.com, les sites de ventes privées ont attiré plus de 4 millions de consommateurs chaque mois au cours du deuxième trimestre 2012.
Un canal de vente qui s’avère important dans le secteur de l’habillement, puisqu’un acheteur en ligne sur quatre déclare s’orienter le plus souvent vers des sites de ventes privées pour ses achats de vêtements et chaussures sur Internet.

Face à la croissance du marché de l’habillement en ligne, les géants de l'e-commerce généraliste (tels qu’Amazon, Rue du Commerce, Cdiscount …) ont également choisi d’investir le secteur. Ils attirent aujourd’hui 12 % des acheteurs en ligne de vêtements et chaussures. En tête, Cdiscount figure parmi les 15 premiers sites visités sur la catégorie.

Méthodologie de l’étude Online Shopper Intelligence : les résultats de l’étude combinent des données de clickstream issues du panel Kantar Media Compete, qui analyse le comportement réel des consommateurs sur Internet (250 000 panélistes), et des données issues d’une enquête en ligne réalisée en septembre 2012 auprès d’un échantillon de 1 708 cyberacheteurs (achat en ligne d’au moins un type de produit au cours des 12 derniers mois).