Le bouchon en question

QualiQuanti et Lesieur ont remporté le trophée du Semo dans la catégorie terrain des études. Voici un résumé de cette étude intitulée "Test d’usage d’un nouveau bouchon d’huile de tournesol Lesieur".

Problématique
Lesieur était en phase de définition d’un nouveau bouchon "multidébit" (avec deux réglages, un gros et un petit débit) pour ses bouteilles d’huile: deux prototypes étaient disponibles, émanant de deux fabricants différents.  À ce stade, Lesieur souhaitait vérifier la perception des utilisatrices finales à domicile: la société a évalué le gain en usage réel de ce nouveau bouchon par rapport au bouchon actuel afin de choisir l’alternative la plus pertinente/performante entre les deux projets.

Objectif de l’étude
L'étude visait à évaluer dans la durée la performance perçue des deux mécanismes de bouchon envisagés par rapport au bouchon actuel, afin de déterminer le produit le plus satisfaisant à l’usage.

Méthodologie mise en place
QualiQanti a réalisé une étude qualitative-quantitative en ligne auprès de consommatrices d’huile de tournesol. L’étude s’est déroulée sur 24 jours, avec l’envoi de cinq questionnaires. Elle comportait plusieurs phases:
-  une phase de recrutement de 312 utilisatrices d’huile de tournesol, auxquelles ont été envoyées deux bouteilles d’huile "blind",
- une phase de test en monadique séquentiel avec relance, grâce à des questionnaires courts (deux questionnaires),
- une phase de bilan auprès de 240 testeuses (deux bilans dont un comparatif).
Cette méthodologie a permis d’obtenir un retour à la fois quantitatif (sur une large population) et très qualitatif (grâce à un retour terrain concret fondé sur l’expérience de l'utilisateur) pour déterminer la solution la plus satisfaisante.
Un test dans la durée a permis de bénéficier d’un retour d’expérience des utilisateurs à différents stades:
- D'abord avant l’envoi des nouveaux bouchons, pour permettre d’identifier les faiblesses éventuelles des bouteilles actuelles et les attentes exprimées spontanément.

- Puis lors du test de bouchon, dans des contextes d’utilisation naturels et variés (assaisonnements de salades, préparations culinaires).

- Enfin, après 24 jours, pour comparer les deux bouchons une fois les nouveaux usages inscrits dans le quotidien des utilisateurs.
Lesieur a également intégré des visuels side by side pour stimuler les réactions en assisté. De plus, la marque a pu disposer de remontées terrain issues des utilisateurs eux-mêmes (photos des bouteilles en situation). La bouteille testée a été mise en perspective avec la bouteille habituelle, ce qui a permis de mettre en évidence les problèmes liés aux différents bouchons: plus de 200 photos ont ainsi été récoltées.

Caractéristique de l’échantillon
La population utile était composée exclusivement de femmes âgées de 25 à 65 ans, consommatrices d’huile de tournesol au moins une fois par semaine, à chaud et à froid (parmi les marques : Lesieur, Cœur de Tournesol, Fruit d’Or, Aurea, MDD…), effectuant leurs courses dans un hypermarché, un supermarché ou une supérette.
Pour le bon déroulement du test, toutes étaient volontaires pour tester deux bouteilles d’huiles pendant 24 jours; elles étaient aussi d’accord pour ne pas modifier leurs habitudes alimentaires pendant cette période. Elles demeuraient présentes pendant tout le test à leur domicile.

Mode de collecte des données
Méthodologie 100% on line

Réalisation
Le test d’usage a été effectué sur l’huile la plus polyvalente, à savoir l’huile de tournesol, utilisable à froid ou à chaud. Il comportait quatre phases.
- Une phase de pré-recrutement:
Un mailing a été envoyé début décembre 2009 auprès de 3037 panélistes de TestConso.fr (panel propriétaire de QualiQa,ti). 1011 questionnaires ont été récoltés dont 562 utilisés : des consommatrices d’huile de tournesol à chaud et à froid, au moins une à deux fois par semaine, d’accord pour participer au test, mais aucune consommatrice exclusive premier prix.
Un tirage en aléatoire a ensuite permis de constituer un échantillon de 312 testeuses, réparties en six nomades (52 utilisatrices par nomade) réparties dans les six par tirage aléatoire, afin de garantir la constitution de groupes homogènes.
Les utilisateurs sélectionnés ont reçu par La Poste dans un délai de 48h un colis contenant deux bouteilles d’huiles en blind, codées et étiquetées, de façon à bien matérialiser l’ordre d’utilisation des bouteilles dans le temps.
- Une phase de test:
Quatre jours après la réception des colis Lesieur a procédé à une première relance, pour vérifier la bonne réception des bouteilles et mesurer les premières réactions (questionnaire très court). Après 10 à 15 jours de test, une seconde relance a été envoyée pour entretenir la motivation (questionnaire très court).
- Une phase de bilan:
Après trois semaines de test, un bilan approfondi du test de la bouteille N° 1 a été effectué, ainsi qu'une demande d’essai de la bouteille N° 2 pendant 2 ou 3 jours. Après 24 jours de test, un questionnaire quali-quanti a été rempli en ligne par lespersonnes ayant suivi le test jusqu’au bout (282 questionnaires reçus).

Résultats et applications
L’étude a montré dans un premier temps qu’il existait un terrain favorable pour la mise sur le marché de nouveaux bouchons "multi-débit". L'obturateur fait partie aujourd’hui des éléments les plus déceptifs du produit.
Les nouveaux bouchons sont perçus très positivement, ils constituent une vraie innovation à forte valeur d’usage, en phase avec les préoccupations actuelles des consommatrices:
-  la santé: 80% des répondantes déclarent faire attention à leur consommation de matières grasses. 60% sont convaincues que l’alimentation influence très fortement leur état de santé. Le bouchon doseur permet de mettre un fin filet d’huile sur les salades et un minimum de matière grasse dans les poêles.
- les économies: on obtient la juste dose, sans avoir besoin de jeter le surplus versé.
- la rapidité et la simplicité: la moitié des répondantes déclarent ne passer que de 5 à 10h à préparer les repas sur une semaine, soit environ 1h par jour: la bouteille d’huile se doit avant tout d’être pratique. Près de 8 testeuses sur 10 jugent les prototypes plus pratiques que l’existant. Parmi les améliorations relevées: le gain de temps (pas de dosage cuillère), la simplification d’opérations un peu délicates (comme la mayonnaise), l’assaisonnement direct des salades dans l’assiette.
Le test dans la durée à permis de vérifier, dans un premier temps, le repérage et la bonne compréhension de l’innovation par les utilisateurs; dans la durée,   Lesieur a pu évaluer l’adoption de l’innovation dans les usages quotidiens (utilisation croissant du débit réglage tout au long du test). Un autre bénéfice est apparu: les interviewées avaient le sentiment d’utiliser moins d’huile, alors qu’en réalité, elles en utilisaient plus.
Au final, une hiérarchisation très nette et multicritères a été élaborée entre les différents bouchons testés (avec une large préférence pour le bouchon n°1).

L’étude a permis aux équipes marketing de Lesieur d’identifier très clairement le bouchon le plus performant, mais également de disposer de pistes d’amélioration (optimisation de l’ergonomie, de l’étanchéité, de la résistance de la fermeture).
Ce bouchon arrive actuellement en magasin sur les bouteilles de Lesieur Coeur de Tournesol, puis sera progressivement étendu à d'autres huiles sous la marque Lesieur. La richesse des verbatims a par ailleurs été utilisée pour travailler la communication autour de ce nouveau système. Au moment où le leader des huiles alimentaires doit faire face à une chute du marché de l'huile (source Les Echos du 25 novembre 2010), le bouchon doseur fait partie des innovations destinées à valoriser la marque.