In Vivo BVA distingué à Esomar Innovate

Les propositions avancées par Richard Bordenave, directeur innovation chez BVA, et Michel Ten Donkelaar, directeur consumer insight Kraft Biscuits Europe, ont été distinguées "best paper" de la conférence internationale Esomar Innovate 2010 qui s'est tenue du 14 au 16 novembre, à Barcelone (20 pays, 120 participants, 12 papiers présentés). À ce titre, il est nominé pour l'"excellence award" annuel qui regroupe l'ensemble des papiers de toutes les conférences Esomar intervenant entre les congrès de septembre 2010 et septembre 2011.

Dans ce papier, In Vivo BVA et Kraft Foods témoignent de la nécessité de moderniser les études en matière d'innovation. Objectif: rapprocher les équipes au plus vite de la réalité du consommateur pour plus de pertinence et des coûts de développement plus faibles.

D'après cet article: "Pour faire face au nombre important d'échecs des innovations produits en grande consommation, Kraft et In Vivo BVA remettent en cause la séquence étude traditionnelle, dont les apports sont de plus en plus contestés dans le secteur. En effet, de nombreuses méthodes de tests de concepts standardisées ou d'animations de groupes s'appuient encore sur une conception rationnelle du consommateur. Ces méthodes l'envisagent toujours comme un individu qui optimiserait consciemment ses choix, saurait exprimer tous ses besoins et capable de prédire son comportement, par ses intentions d'achat par exemple. Pourtant nombre d'ouvrages scientifiques¹ mettent en évidence que cette conception est dépassée. La décision d'achat provient souvent plus des émotions et de mécanismes inconscients que de la rationalité. C'est d'ailleurs ce qui explique que ce que le consommateur déclare ou "clique" dans un questionnaire n'est que rarement le reflet de son comportement dans la réalité. Un individu adapte son mode de décision au contexte dans lequel il doit la prendre. Répondre à un questionnaire avec du temps et un raisonnement n'a rien à voir avec la manière dont on décide en faisant ses courses: de plus en plus vite dans des rayons de plus en plus encombrés.
Avec de nombreuses références issues de la recherche en neuroscience, In Vivo  BVA dévoile l'influence majeure du contexte (le rayon, ou le lieu de consommation) dans les comportements du consommateur, et les stratégies déployées par notre cerveau et nos cinq sens pour faire face à nos limites attentionnelles au quotidien. Ce constat met en avant une nouvelle nécessité pour les études consommateurs: prendre en compte l'environnement physique pour mieux comprendre nos besoins et nos modes d'évaluation (souvent non verbalisables) dès les étapes, en amont, du processus innovation.

Pionnier dans les méthodes comportementales, In Vivo BVA prône la nécessité de mieux intégrer la connaissance shopper et consommateur au sein des équipes marketing, pour se donner une vision plus hollistique de la réalité du client. En effet, c'est en décryptant ce qui se passe dans la tête des consommateurs dans le rayon au moment de choisir ou à la maison lors de l'utilisation, que l'on donne toutes ses chances à un nouveau produit.
Adeptes du courant de pensée "Design Thinking" en matière d'innovation², In Vivo BVA et Kraft Foods démontrent au travers d'études de cas comment l'usage créatif de "prototypes" (maquettes physiques, échantillons bricolés ou objets en pâte à modeler), permet de donner une vie aux idées d'innovation. La maquette que l'on peut toucher et sentir permet de cocréer l'innovation idéale avec le consommateur en lui donnant à réagir sur des expériences produits plutôt que des idées. Cette approche prend le processus de conception de nouveau produit à contrepied: au lieu de penser le développement produit et pack comme une étape d'exécution d'un cahier des charges (le concept "validé"), les marketeurs "designers" partent de la réalité d'un prototype imparfait mais réel. Ils peuvent ainsi le former et l'adapter aux besoins de l'utilisateur afin de finaliser un cahier des charges R&D dont on pourra, sans risque, mesurer le niveau de pertinence à l'issue du développement. En intégrant ces nouvelles méthodes (ethnographie, cocréation avec prototypes, magasin tests, etc.) dans plusieurs chantiers pilotes d'innovation pour Kraft, In Vivo BVA démontre comment une séquence étude réinventée peut inspirer des idées plus vite plus pertinentes. Les exemples développés dans l'article illustrent comment Kraft augmente ainsi ses chances de succès en innovation, et comment les équipes impliquées optimisent les coûts de développements et les délais de mise en marché en limitant les itérations correctives en fin de développement".
 L'article original, "Innovation : return to reality. Consumers & designers praise "the real thing" what about marketers and research people?" est disponible  sur le site Esomar.

1/ Voir Jonah Lehrer "How we decide" ou Alain Berthoz "La décision".

2/ Voir les ouvrages de Tim Brown, Tom Kelley ou Roger Martin.