[Tribune] Vos clients insatisfaits, que pèsent-ils dans votre chiffre d'affaires?

Votre enquête de satisfaction client est terminée, vous présentez les résultats en Comité de Direction et vous êtes plutôt satisfait de vos résultats : votre entreprise est passée de 22 % d'insatisfaits à 12 % !

Moins 10 % d'insatisfaits en un an, vous êtes fier d'appartenir à une entreprise pareille !

Vous venez d'annoncer la bonne nouvelle à la noble assemblée, mais le nouveau Président vous pose la question qui tue : "Dominique, ça représente quoi, le CA des clients insatisfaits par rapport à l'an dernier ?" Zut, l'ancien Président se fichait un peu des résultats des enquêtes de satisfaction client et ne posait pas ce type de question...

Pour éviter que ce genre de mésaventure vous arrive, voilà ce que vous devez faire.

Une méthode pour répondre aux questions-clés

Pour mener à bien votre enquête, vous allez penser à récupérer le chiffre d'affaires réalisé avec chaque client au cours du dernier exercice.

Si vous pouvez extraire facilement l'information de vos fichiers, vous le faites avant l'enquête, et sur la totalité du fichier utilisé pour le sondage. Si vous ne pouvez pas obtenir facilement cette information avant l'enquête de satisfaction, vous le ferez après, et seulement sur les clients ayant répondu.

N'oubliez pas de mettre le n° d'identifiant des clients dans votre fichier pour pouvoir retourner au CRM ou à la base client renseignée du chiffre d'affaires, en cas de besoin.

Lorsque vous exploiterez les réponses, vous pourrez croiser le CA réalisé avec chaque client avec son niveau de satisfaction, pour mieux apprécier la performance globale de l'entreprise et répondre aux grandes questions à enjeu :

• Savons-nous satisfaire nos clients qui génèrent les plus gros chiffres d'affaires ?
  
• Nos clients "insatisfaits" sont-ils ceux à plus faible activité (il vaudrait mieux...) ?
• Quel est le pourcentage de clients " très satisfaits " et quelle est leur part dans de CA ?
• Quel est le niveau de chiffre d'affaires réalisé par chaque niveau de satisfaction, afin de connaître la situation en présence : Favorable ou Défavorable ?

La réponse à toutes ces questions tient très simplement dans l'exemple d'un tableau de résultats de ce type :

Situation Favorable : vous avez 70 % de clients satisfaits et ils représentent 90 % du chiffre d'affaires !

Situation Défavorable : vous avez 70 % de clients satisfaits mais ils ne représentent que 45 % du chiffre d'affaires !

Ces perspectives vont donner un peu de vigueur à votre étude de satisfaction et vous pourrez briller devant votre nouveau p-dg lors de la prochaine présentation des résultats...

Christian Barbaray est un spécialiste des mesures et statistiques. Il fonde, il y a près de 20 ans, son propre institut, Init, qu'il dirige toujours, consacré aux études marketing de la satisfaction et fidélité client. Son blog Sat&Fid est une mine d'informations sur le sujet.