TNS Sofres analyse les changements de comportement des individus

"TNS Behaviour Change" : sous cette expression ne se cache rien de moins que le nouveau modèle d'analyse des leviers du changement de comportement des individus, lancé par TNS Sofres, la référence des études marketing et d'opinion en France. "Enrichissement du brief, analyse secondaire des ressources existantes, conception de l'étude et des méthodes utilisées, contenu des questionnaires et des guides d'entretien, analyses, recommandations : TNS Behaviour Change est avant tout un modèle, qui guide notre intervention sur les problématiques de changement à tous les stades d'une étude", explique Emmanuel Rivière, directeur stratégie d'opinion de la société.

L'objectif de cet outil : comprendre l'ensemble des dimensions rationnelles et irrationnelles qui induisent tel ou tel choix et surtout réussir à identifier les leviers favorisant des comportements plus "vertueux" - comme le covoiturage, la consommation de 5 fruits et légumes par jour, la maîtrise de sa consommation énergétique... - et lever les obstacles éventuels, explique le groupe d'études.

Si le modèle a été conçu par le secteur politique et social de TNS, et s'adresse principalement aux décideurs publics, des composantes sont bien sûr applicables directement aux stratégies marketing. "Les éléments très structurants du modèle que sont la distinction entre système 1 et système 2 - c'est-à-dire les choix intuitifs versus les décisions réfléchies - et la plupart des dimensions modélisées sont applicables à toute stratégie impliquant un changement de comportement de la part des consommateurs, analyse Emmanuel Rivière. Ce peut être, par exemple, l'orientation vers des sites d'achat en ligne, l'adoption de produits innovants, ou, encore, la souscription à des systèmes d'abonnement."

8 dimensions structurantes du changement comportemental

Divers facteurs influençant le comportement des individus sont, ainsi, mis en exergue dans le TNS Behaviour Change. Il s'agit, d'une part, de cinq dimensions issues des enseignements des théories comportementales, qui sont de l'ordre des influences réfléchies ou conscientes, dévoile le groupe dans un communiqué. À savoir : "les coûts et les bénéfices perçus résultant de l'adoption du comportement désiré ; l'efficacité perçue ; la légitimité perçue des politiques et de la législation ; la moralité perçue du comportement désiré ; les normes sociales et culturelles relatives au comportement désiré".

À ces décisions réfléchies, s'ajoutent trois autres dimensions qui relèvent de "comportements inconscients, intuitifs, basés sur des impulsions ou des émotions" : les habitudes de l'individu, qui empêchent ou facilitent le comportement désiré ; les heuristiques (l'art de trouver, de découvrir, NDLR), qui facilitent ou entravent l'adoption du comportement désiré, et, enfin, l'environnement ou le cadre physique, signaux situationnels qui encouragent ou gênent l'adoption du comportement désiré.

Quels leviers de changement activer ?

Après avoir analysé ces déterminants, TNS Behaviour Change propose d'identifier les leviers concrets que les organisations publiques et privées peuvent activer : l'éducation, la persuasion, le contrôle, la conception. Ainsi, le groupe détaille ces quatre bonnes pratiques à mettre en oeuvre: il faut éduquer, c'est-à-dire"informer, permettre une prise de conscience, déconstruire les idées fausses" ; persuader, ce qui signifie "d'impliquer, de motiver les acteurs à changer leurs croyances et attitudes, de créer un climat positif autour des nouveaux comportements". Mais, les pouvoirs publics doivent aussi, contrôler via "divers mécanismes de contrôle (législation, réglementation, application) auxquels peuvent s'ajouter des mesures fiscales (incitations ou pénalités)". Enfin, les organisations doivent concevoir, c'est-à-dire "agir sur le contexte ou le cadre physique de manière à faciliter les changements désirés".

Changer, ou ne pas changer : telle est la question !