TRIBUNE LIBRE : Donner toute sa valeur au prix dans le processus d'innovation

Après une démarche d'innovation structurée permettant d'identifier le concept gagnant (1), reste à transformer l'essai. Nous entendons par là transformer ce concept en un véritable succès commercial.

Le prix : une variable mal traitée dans les processus d'innovation

Parmi les éléments du mix à considérer, la variable prix est une dimension clé. Elle est, entre autres, le gage de l'atteinte de vos objectifs de vente mais aussi d'une croissance profitable. Cela apparaît sans doute ici comme une évidence. Pourtant, la variable prix n'est pas toujours bien travaillée. Fixé en fonction des coûts de production, de la concurrence, du positionnement dans la gamme, le prix est rarement défini en intégrant le point de vue des acheteurs potentiels. Néanmoins, l'avis du consommateur est fondamental pour savoir s'il sera prêt ou non à acheter au prix finalement fixé.

Parfois conscients de l'intérêt d'intégrer le prix dans leurs démarches d'études, les annonceurs se risquent alors à ajouter des questions simples et directes (du type mesure de prix psychologique) dans leurs tests de concept ou dans leurs études d'estimation de potentiel (en grande consommation tout particulièrement). Ce type de démarche est loin d'être suffisant. Pire, il peut être néfaste, en amenant à minorer les prix inutilement.

Raisonner "Value for Money" plutôt que prix

Tout d'abord, une offre n'est jamais trop chère dans l'absolu. Si elle est perçue trop chère c'est que le prix n'est pas justifié par les bénéfices fonctionnels et émotionnels (comme l'image de la marque par exemple) perçus par le consommateur. Face à cette situation, revoir le prix à la baisse n'est pas toujours la solution. Dans certains cas, il est possible de redévelopper ou mettre en avant certains attributs du produit générateurs de plus de valeur.

De plus, lorsque les clients potentiels disent trouver le produit trop cher, cela ne signifie pas forcément qu'ils renonceront à l'acheter. S'il n'existe pas de meilleur compromis sur le marché, ils feront alors le choix de ce produit s'il répond à un besoin. Il apparaît donc essentiel d'utiliser des modèles d'études qui intègrent les offres concurrentes.

Enfin, rappelons que le système de valeur est propre à chaque individu, et qu'il est décisif d'utiliser cette information pour fixer le prix. Prenons pour exemple le cas de 2 individus : l'un prêt à payer 80, l'autre prêt à payer au maximum 60 pour une même offre. Dans ce cas de figure, il est pertinent de fixer un prix à 80. En effet, il n'y a aucun intérêt à vendre à un prix moyen de 70.

Les techniques de trade-off répondent aux enjeux décrits précédemment. Pourtant, elles ne sont que rarement utilisées en phase d'innovation. Les lacunes des approches généralement utilisées (type mesure de prix psychologique) sont compensées par la connaissance des équipes marketing. Une connaissance du marché, de la concurrence, de l'historique qui permet de positionner assez justement le prix de manière empirique. Toutefois, cette connaissance est sérieusement mise à mal dans un processus d'innovation. On ne connaît pas forcément la valeur de la marque sur un nouveau segment de marché. Le système de valeurs des nouveaux clients peut différer de celui de la clientèle habituelle. On ne connaît pas bien la valeur perçue des différents attributs de ce nouveau produit. Pourquoi continuer à se priver d'outils permettant de traiter ces points et d'optimiser son prix de manière plus éclairée?

Notre conviction est qu'il est essentiel d'apporter la plus grande attention à la question du prix en phase d'innovation et de changer certaines habitudes pour ne rater aucune opportunité de croissance. Utiliser les outils appropriés pour permettre de vendre ses produits et services plus chers quand cela est possible est une idée certes simple mais une idée forcément gagnante

(1) "Sélectionner les bonnes innovations... et ne pas tuer les autres", point de vue publié le 20 mai dans e-marketing par Mathieu Capilla, Directeur Innovation & Market Understanding au sein de la Business Team Consumer de TNS Sofres.