Quels sont les usages mobiles en 2018?

Les applications mobiles sont plus que jamais d'actualité, si l'on en croit la troisième vague du "Baromètre des Usages Mobiles", réalisée par Open, en partenariat avec l'EBG et Testapic. L'enjeu, dans un contexte où chaque marque déploie son application,"est de distinguer ses apps de celles de ses concurrents, rappelle Hervé Claverie, directeur des agences digitales d'Open. "Les marques doivent trouver quels services proposer, pour quelle valeur ajoutée et avec quels objectifs." Ainsi, le choix d'une application mobile n'est plus un sujet technologique, mais un choix stratégique qui concerne l'ensemble de l'entreprise. Pour preuve, seuls 4,15 % des professionnels citent le service IT comme décisionnaire budgétaire du déploiement d'une application.

Une moyenne de 46 applications

Les utilisateurs possèdent, en moyenne, 46 applications sur leur téléphone contre 36 en 2016 et 39 en 2017. Il y a donc, en 2018, une progression significative du nombre d'applications téléchargées et stockées - sachant qu'en moyenne 19 sont réellement utilisées chaque mois, soit un peu moins de la moitié. La stabilité n'est pas de mise : en moyenne 3 applications sont téléchargées mensuellement et 2 désinstallées. La statistique ne concerne néanmoins que rarement les applications des réseaux sociaux qui gardent une place prégnante dans les Smartphones.

Pourquoi un tel "turn-over" ? Pouvoir enregistrer ses photos et vidéos au quotidien, ou télécharger de nouvelles applications mobiles, devient pour beaucoup un véritable casse-tête face au manque de place récurrent sur son smartphone. Sans parler de la durée de la batterie qui ne tient bien souvent plus la journée. Le poids de l'application ainsi que sa consommation d'énergie sont donc des éléments déterminants pour les utilisateurs, s'agissant désormais du premier critère de désinstallation devant le "caracte`re innovant", ple?biscite? en 2017.

Pourtant, du côté des professionnels, ces critères sont peu pris en compte : seulement 22 % citent le poids d'une application parmi les motifs de désinstallation et 18 % la consommation de la batterie, selon le Baromètre des Usages Mobiles. "L'explosion des apps sociales comme Facebook et Instagram, gourmandes en espace, explique sans doute la vigilance accrue des utilisateurs pour l'économie de ressources", estime Olivier Raveneau, directeur produit Swizi byOpen. Le professionnel évoque alors les Progressive Web Apps (PWA), encore méconnues, comme une solution alternative puisqu'elles suppriment, entre autres, l'étape du téléchargement sur le Store et celui du poids pris sur le téléphone ; mais reste alors la problématique de les faire connaître, dans un environnement où il n'y a pas de store de PWA.

Quelles sont les ressources nécessaires et le ROI de l'app ?

Les professionnels interrogés sous-estiment bien souvent le temps nécessaire au développement de l'application, projeté en général à quatre mois alors qu'il en aura fallu, dans les faits, neuf. "Cela tient notamment au fait que trop d'argent est place? à la cre?ation de l'application, avec une volonté de multiples fonctionnalités, immédiatement, et sans avoir testé au préalable une fonction centrale", analyse Olivier Raveneau. Le budget moyen annoncé de 99 000 € pour développer une application, reflète lui aussi cette envie de trop bien faire, et de tout développer tout de suite. Une mauvaise estimation est également faite du budget dédié à la maintenance, qui lui aussi est trop souvent sous-estimé : "Nos clients se montrent souvent surpris, voire de?passe?s par le volet maintenance, aussi doit-il être annoncé le plus to^t possible", conseille Olivier Raveneau.

Enfin, lorsqu'il s'agit de mesurer le ROI de l'application, là-aussi règne un certain flou : "Malgré l'augmentation régulière du budget alloué au canal mobile (+25,5 % encore cette année), les professionnels ne maîtrisent pas la performance financière de leur application et font part de leur désarroi quand il s'agit de quantifier la rentabilité de leur app", constate Olivier Raveneau.

Une mécanique positive autour de la notation

Selon le Baromètre des Usages Mobiles, 61 % des mobinautes se fient à la note donnée à une application sur le store (+10 points vs 2017) et 56 % aux commentaires (+ 6 points vs 2017). Le bouche-à-oreille, qui constituait en 2016 et 2017 le premier crite`re de choix d'une application est donc relayé cette année à la troisième place. Pourtant, "même si les professionnels ont conscience que les commentaires constituent un indicateur important de succès, il n'est cité qu'en cinquième position des mesures qu'ils sont capables d'effectuer", constate Arnaud Le Roux, CDO Solutions byOpe et d'ajouter :"Il est aujourd'hui possible d'analyser les notations et notamment les commentaires par une approche sémantique et anonymisée pour obtenir une analyse fine de la perception re?elle des mobinautes".

D'autant que les utilisateurs sont eux-mêmes, plutôt enclins à donner des notes positives : 64 % des utilisateurs ont de?ja` note? une application et donnent en moyenne neuf notes positives contre quatre ne?gatives. Même ratio pour les commentaires : sept positifs en moyenne contre trois ne?gatifs. La première motivation à rédiger un commentaire étant principalement la satisfaction (59,7 %).

Personnalisation, RGPD...

Le site Internet, par exemple, reste pour les professionnels un canal à considérer pour le téléchargement de l'application mobile. Mais, "pour les mobinautes, te?le?charger une application sur un site n'a rien de naturel", revendique Arnaud Le Roux. Ceci étant confirmé par les résultats du baromètre : 91 % des mobinautes utilisent le store pour télécharger une application. À force de stratégie de marketing personnalisé, les marketeurs en sont sûrement arrivés à un certain automatisme sur toutes les actions engagées qui n'est pas forcément nécessaire lorsqu'il s'agit des fonctionnalités proposées sur l'application : seulement 13 % évoquent le manque de personnalisation comme la cause de désinstallation, et ce chiffre est en baisse.

Enfin, "contre toute attente, la confiance se maintient", constate Nicolas Guirao, CEO de Testapic. Ainsi, même si les professionnels se montrent peu sereins devant les nouvelles exigences RGPD (seulement 48 % d'entre eux se disent sereins sur la conformité de leur application), ils peuvent se rassurer : 18 % uniquement des mobinautes ne se disent pre^ts à` partager aucune donne?e, modifiant finalement peu leurs habitudes.

Les mobinautes sont plus enclins à accepter de notifications que les professionnels puissent le penser. En effet, ces derniers n'en citent qu'au moins deux contre huit par les utilisateurs. Ils ne sont donc pas réfractaires à tisser un lien plus fréquent avec les marques et à recevoir plus d'informations et de bons plans mais attention, prévient Nicolas Guirao, "ces notifications doivent absolument être de qualite? et perc?ues comme utiles sinon, la sanction sera imme?diate: le caracte`re trop intrusif des pubs et notifications étant le troisie`me motif de de?sinstallation de l'application, pour 68 % des utilisateurs".

Méthodologie : 515 professionnels et 1 460 utilisateurs ont été interrogés.

À lire aussi :

- Les usages mobiles à la loupe