[Portrait] Iligo repense les études marketing

Elle s'est vue distinguer du prix "étude innovante de l'année" à l'occasion du Printemps des Études 2017. Menée à l'été 2016, l'étude #TVxTwitter combinait, entre autres, des observations ethnographiques vidéo en situation de visionnage et l'écoute sociale quantitative sur le réseau pour mettre en exergue les inter­actions entre Twitter et la télévision. Un dispositif hybride, à l'image de son instigateur, Iligo. Créée en 2010, la ­société revendique une posture entre l'agence conseil et ­ l'institut d'études. Son fondateur, Olivier Goulet, explique s'être ­inspiré du modèle britannique de la "research agency" pour créer un schéma dans lequel "l'étude n'est pas une fin en soi, mais un outil pour répondre à une question et faire émerger des solutions". Une vision qui lui vient de son ancienne vie professionnelle dans l'écosystème des agences média au sein des groupes Publicis, Omnicom et WPP. Parmi ses faits d'armes, il participe en 2004 à la création de l'agence KR Média, devenue entité de GroupM, dont il sera directeur associé jusqu'en 2010.

Hybrider pour innover

Cette expérience passée a permis au patron d'Iligo de prendre conscience "d'un besoin d'avoir plus qu'un métier d'institut de la part des annonceurs, mais d'une offre d'accompagnement ­globale". Sa réponse : "Un modèle qui s'affranchit des techniques pour partir des problématiques". Créée en pleine crise du marché des études, la jeune entreprise, à qui font déjà confiance une quarantaine de clients (AOL, Nespresso, Crédit Mutuel Arkéa pour ne citer qu'eux), s'est spécialisée dans la mesure d'efficacité des leviers marketing tels que la satisfaction client ou les post-tests publicitaires. Et pour cela, Iligo refuse de se limiter dans les méthodologies et outils utilisés, ayant recours à la fois au passif et au déclaratif, à la mesure de l'émotion et au beaconing... Un brassage de compétences qui passe par une pluralité des profils : parmi la quinzaine de collaborateurs officiant dans le premier arrondissement parisien (plus une représentante aux États-Unis), on trouve à la fois des gens d'études et des planneurs stratégiques, leur moyenne d'âge avoisinant la trentaine. "Et lorsque la compétence n'est pas présente en interne, nous allons la chercher ailleurs", explique Olivier Goulet, qui a notamment conclu un partenariat avec une start-up israélienne pour se doter d'une technologie d'audiomatching afin d'être en mesure de déclencher un questionnaire à l'écoute d'un son en télévision. Sans surprise, ce dernier rejette donc la dichotomie présente sur le marché des études, qui oppose acteurs historiques et nouveaux entrants, techniques traditionnelles et nouveaux outils. Et qui contribue à donner au marché une image archaïque dont il a du mal à se défaire, malgré une stabilité des investissements consacrés prévus pour 2017 par le 6e baromètre MRNews-Callson, après la période de crise traversée depuis le début des années 2000.