"Les instituts doivent s'approprier le besoin fondamental d'orientation client des annonceurs", Laurent Florès, Esomar

En ces temps de bouleversement numérique au sein de toutes les entreprises, qu'est-ce que l'irruption du digital a changé dans le secteur des études ?

Le digital a non seulement fait évoluer l'industrie des études en développant la collecte "d'opinion on line" - il est aujourd'hui le principal mode d'interrogation utilisé) - mais il est également train de révolutionner l'ensemble des pratiques. Au même titre qu'en marketing il ne faudrait pas parler de "digital marketing" mais plutôt de "digital driven marketing". La conséquence en est que le secteur des études aura encore plus fortement changé à l'horizon 2020.

Certes, nous collectons on line, mais au traditionnel métier de collecte des études (les questionnaires) s'ajoute un fort besoin d'analyse des données déjà disponibles, car "passivement" collectées ou disponibles sur les réseaux sociaux. Les traditionnels acteurs du marché des études doivent s'adapter pour concurrencer l'émergence d'acteurs plus technologiques, qui font de l'analyse, le fameux "analytics", leur coeur de métier.

Quelles sont les grandes tendances du marché et, plus précisément, quels sont les nouveaux besoins des annonceurs ?

L'émergence de "l'analytics" au sens large va de pair avec l'élargissement du marché des études. Il en va de même pour les annonceurs, dont la fonction, le rôle et le métier doivent également évoluer pour prendre en compte ces nouveaux besoins d'analyse. Auparavant dans la posture de "preneuse d'ordres" des "business partners" (généralement le marketing, l'innovation ou, plus généralement, la direction générale), la fonction études, de plus en plus appelée "insight & analytics", doit évoluer vers une capacité d'analyse intégrée des données disponibles dans l'organisation, pour véritablement guider le business voir "l'inspirer".

Un sacré challenge, certes, mais une véritable opportunité pour le métier. Ce dernier doit s'approprier le besoin fondamental d'orientation client des annonceurs et de leurs marques pour représenter la voix du client. La traditionnelle fonction études se trouve face à une véritable opportunité, à elle d'en profiter. À ce titre, les résultats récents de l'étude "Insights 2020", dont Esomar est partenaire (et dont les premiers résultats seront présentés au congrès d'Esomar de Dublin) montrent la voie du changement à mettre en oeuvre.

Comment s'annoncent les cinq prochaines années pour les instituts d'études ?

2020 se prépare dès aujourd'hui. Dans cette perspective, même si le marché mondial des études est reparti à la hausse pour la période 2014-2015, cette croissance est fragmentée et reste fragile. Le métier traditionnel d'interrogation perdurera bien sûr, mais il sera de plus en plus concurrentiel.

Les acteurs qui sauront s'organiser autour de l'analytics pourront aborder les défis à venir même si le tout est au détriment d'une partie de leur activité traditionnelle. Le métier des instituts d'études est important pour faciliter la prise de décision en entreprise et la gouvernance au sens large. Aux acteurs du métier de faire évoluer leurs pratiques tout en conservant leurs savoir-faire, les études auront dès lors un bel avenir.