Les études shoppers nouvelle génération

Comment gagner la bataille en point de vente ? Réponse : en affinant les outils d'études. La réelle compréhension du shopper constitue un enjeu majeur de la performance des marques en point de vente. Les annonceurs grande conso notamment et les instituts l'ont bien compris : les études shoppers permettent d'intégrer la dimension acheteur (et donc le comportement en magasin) à la vision du consommateur. Le point de vente reste, comme l'a rappelé Eric Singler, directeur général de BVA (en introduction de la conférence sur "pour des études shopper de nouvelle génération") "l'enjeu majeur", le dernier point de contact avant la décision d'achat.

"Les études shopper sont dans l'ADN de In Vivo BVA, reprend Eric Singler. Depuis sa création en 1989, l'institut a réalisé plus de 3 000 études. Mais nos études shoppers ont bien sûr évolué, grâce à la recherche accadémique, au feed back de nos clients et aux nouvelles technologies". Et Eric Singler d'expliquer comment la Behavioral Economics révolutionne ce que l'on croyait savoir des processus de décision :lire à ce propos les idées zip de BVA publiées sur e-marketing.fr : les théories de Daniel Kahneman ("Système 1, Système 2, les deux vitesses de la pensée"), de Dan Ariely, deJoseph Ledoux (et sonc erveau émotionnel), de Michael Gazzaniga (et son cerveau divisé)...

Les nouveaux outils d'études shopper

Parmi les autres interventions de la conférence BVA : celle de Valentine de Navrotzky et Zorica Kuveljic sur "les possibilités d'observation révolutionnaires offertes par les nouvelles technologies". BVA a ainsi développé une approche Shopper 360° qui s'appuie sur plusieurs "nouveaux" outils :

- Etudes via mobile : un logiciel sur smartphones permet aux shoppers (qui ont accepté de télécharger l'application) de consigner un questionnaire au fil de leur parcours dans le point de vente. L'échantillon est suivi pendant un mois. L'analyse des résultats permet de voir quels points de contacts (packaging, TG...) ressortent par catégorie et de les hiérarchiser.

- La tablette : l'utilisation d'une tablette type iPad par les intervieweurs de suivre le parcours des shoppers en suivant en temps réel leur parcours et leurs choix.

- La micro caméra "espion" : cette technique consiste à cacher une micro caméra (par exemple sous un bouton de veste), ce qui permet de filmer (sans son) les rayons et les shoppers.

- Les lunettes eye-tracking mobiles : c'est le principe de l'eye-tracking appliqué à un magasin physique. Les shoppers sont recrutés à l'entrée du rayon. Les lunettes permettent de comprendre la partie non consciente de leurs comportements d'achat : qu'est-ce qui les a attiré en premier (le packaging, le prix, le balisage rayon?...).

Ces outils peuvent être complétés par des entretiens "à chaud" en sortie de rayon ou de magasin, en retour à domicile (sur les usages), mais aussi par des analyses d'ethnologues... BVA met en place des approches d'itinéraires. Par ailleurs, ces outils quali peuvent être étayés par une étude quanti (un questionnaire d'une quinzaine de minutes) avec des questions sur les repérages magasins, la chronologie d'acaht, l'influence des vendeurs... BVA a "créé" avec Jean-Noël Kapferer des items d'implication d'achat.

L'idée de ces nouvelles études shoppers est d'essayer de mesurer l'état émotionnel de ces shoppers, de comprendre leurs drivers à l'achat. Le shopper moyen n'existe pas. Tout comme La typologie d'achat.

Autres interventions lors de la conférence de BVA :

-Comment délivrer une compréhension approfondie de la dynamique d'achat et des drivers de la performance : le "Path to purchase analysis" par Olivier Blanchet et Etienne Bressoud.

-Comment transformer les insights shopper en opportunités business actionnables et claires : l'apport de la datasharing et de l'analyse "From insights to business opportunities" par Patrick Pinard.